Мама, ты меня любишь, или Это PR

1) собственные сотрудники менее дорогостоящи, даже при выплате соответствующих гонораров;

2) в результате частых повседневных контактов с командой управленцев собственные сотрудники более вероятно обнаружат потенциальные возможности PR для организации;

3) растущее знакомство с организацией и ее деятельностью делает информационные контакты для организации – брифинги, интервью – с собственным специалистом PR менее формальным, чем с внешним консультантом;

4) собственные PR-специалисты организации обычно пользуются большим доверием внешней среды – потребителей, медиа, потому что идентифицируются с управленческой командой организации;

5) собственные сотрудники нередко рассматриваются СМИ как способные представить базовую информацию по проблемам отрасли, способные создать возможности для построения отношений между PR-специалистами и медиа, столь необходимых для успеха;

6) в наиболее успешно управляемых организациях функция PR вовлекается в принятие управленческих решений высшего уровня. Участие в принятии таких решений облегчается, если PR-специалист является членом команды управляющих.

Очевидно, что решение об использовании собственных и (или) внешних специалистов должно приниматься не только на основе чисто экономических расчетов. Как правило, эти две формы дополняют друг друга. Крупные (средние) организации используют собственные службы (специалистов) PR.

В настоящее время в России начинает практиковаться так называемый пограничный PR, который выполняет пограничную функцию в организации, поскольку находится на переднем крае взаимодействия организации с ее внешней и внутренней общественностью. Иными словами, PR-менеджеры на одну половину принадлежат родной организации, а на другую – целенаправленно находятся за ее пределами. Подобное положение весьма проблематично, учитывая современную переходную ситуацию, сложившуюся на российском рынке.

PR-менеджеры, таким образом, являются активными строителями коммуникативных связей как внутри, так и вне своего предприятия. А следовательно, требования к компетенции PR-специалистов кратно увеличивается. И при достаточном объеме знаний работники подобного подразделения становятся своеобразными системными менеджерами, разбирающимися в тонкостях организационных или корпоративных отношений. Обратим особое внимание на критерии компетентности квалифицированного специалиста Ирины Алешиной:

1) знание содержания и характера отношений организации со своей средой. Например, что связывает руководителей проектов и вспомогательный персонал, а что вызывает конфликты между ними;

2) умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением. Менеджеры других функций управляют более явными и материальными факторами – денежными, сырьевыми, товарными ресурсами. Коммуникационное решение специалиста PR должно быть понятным и принимаемым менеджерами этих функциональных подсистем;

3) стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий организации специалистами PR позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов. Стратегическая значимость упоминания имени компании в утренней газете должна осознаваться всеми менеджерами компании благодаря специалистам PR;

4) желание и умение оценивать свои результаты. Необходимо уметь четко определять цели (достижения), организовывать достижение цели и измерять результаты;

5) знание управленческой структуры организации: функций и их распределения, структуры (иерархии должностей и лиц), процессов и процедур управления, формальных и неформальных оценочных механизмов в организации.

Перед тем как приступить к непосредственной PR-деятельности необходимо тщательнейшим образом провести анализ среды, а также четко сформулировать перспективные задачи, на решение которых должна быть направлена вся энергия сотрудников компании. И после этого можно приступить к определению PR-целей, которые целиком и полностью зависят от стратегических направлений организации. Не говоря уже о том, что их так называемая разнонаправленность может стать определенным негативным элементом при внедрении. Далее следует разработать бюджет сформулированных выше PR-программ. Само собой разумеется, что это поможет четче организовать деятельность PR. Как правило, при формировании бюджета предполагаются два этапа:

1) оценка состояния всех видов ресурсов, под которыми подразумеваются как кадры, так и другие ресурсы, используемые для данной конкретной деятельности;

2) оценка стоимости, а также доступности вышеназванных ресурсов.