Мама, ты меня любишь, или Это PR

Для борьбы с кандидатом, уже являющимся или бывшим когда-то депутатом, часто используют такой прием: на газетной странице или специальной листовке воспроизводится текст его предыдущей предвыборной платформы; цветным маркером выделяются строчки невыполненных обещаний, а поверх текста крупным шрифтом по диагонали помещают фразу типа: «Он обещал вам – он солгал!!!». Прием подведения под образ, привлекательный для избирателей, использует целый арсенал готовых ролей, таких как влиятельный политик, харизматический лидер, крепкий хозяин, сильная личность, свой и близкий народу, человек широкой души, жертва несправедливости, меньшее из зол, человек реальных дел. Критерием правовой оценки негативных последствий данной технологии может служить, во-первых, соответствие семантики сообщения, посылаемого объектом субъекту ОМ, действующему законодательству (например, сообщение не должно призывать к расовому насилию или вызывать проявления национальной розни), во-вторых, степень реального воплощения в жизнь предвыборных слов, программ, обещаний, сердечных клятв и т. п.

3.  Удачное совпадение (органическое совпадение точек зрения). Например, мэр города Х имеет имя, сходное с основателем города; совпадать могут и поступки PR-объекта, в связи с чем политиков часто сравнивают с историческими личностями, государственными деятелями прошлого; а вот совпадение точек зрения используется не так часто.

4.  Лягушка по-французски («вареная лягушка», слухи, молва). Во Франции к лягушкам, надо сказать, относятся неоднозначно. Помимо того, что лягушки являются исходным продуктом для приготовления изысканных блюд, это еще и интеллектуальная, так сказать, пища для французских PR-щиков. Дело в том, что термином «вареная лягушка» матерые PR-щики Франции обозвали такое явление, как слухи. Почему «вареная лягушка»? Французские коллеги по цеху объяснили нам, что «лягушка» – это первичная информация, а «вареная лягушка» – это первичная информация, прошедшая через ряд коммуникативных каналов, обросшая интерпретациями, домыслами, догадками и т. п.

Отметим, что вовремя и к месту распространенный слух – просто находка для мифодизайнера. Одним из элементов общения граждан является коммуникативная единица, которая, как правило, встречается реже научного. Слухи воздействуют на ОМ следующим образом: блокирование информационного воздействия средств массовой коммуникации, провокация к определенным действиям, изменение социального самочувствия.

Приведем пример: кандидат N проводит пресс-конференцию. Его оппоненты (противники, конкуренты, враги) запускают шокирующий слух о нем, в результате чего журналисты сосредоточивают все свое внимание на этом слухе и закидывают кандидата вопросами на эту тему. В этом случае непосредственная тема выступления отойдет на второй план, кандидат будет вынужден защищаться.

Дополнительные подробности детального характера при искусственно созданном слухе могут при коммуникативном или фактическом движении привести к отклонению в сторону от поставленной задачи, при этом повысится его достоверность. Такой слух трудно удержать в себе. После того как человек передает слух, он чувствует психологическое облегчение. В этом суть силы «вареной лягушки».

Важно особо подчеркнуть морально-правовой аспект технологии распространения слухов. Многие исследователи классифицируют распространение слухов как так называемые деструктивные, или антитехнологии. Напомним, если цель предполагает нарушение морально-этических принципов, то и любые действия по ее достижению будут аморальными. Если же целью коммуникации не является причинение вреда общественным интересам, естественно, достижение цели не будет противоречить общественным нормам. В качестве примера безобидной технологии распространения слухов можно привести запуск механизма «сарафанного радио». Этот метод основан на отзывах друзей и знакомых о конкретных товарах и услугах и является крайне эффективным для формирования той или иной точки зрения аудитории, так как информация поступает из авторитетного источника.

5.  Выгодное отличие – создание позитивного имиджа на контрасте, дистинктивные отличия. Например, фирма 1 производит продукт П1, фирма 2 заявляет, что в разработанном ею продукте П2 учтены все плюсы и минусы продукта П1, к тому же у продукта П2 есть еще ряд важных и полезных функций, которых у продукта П1 нет.

6.  Свадебный генерал – на определенное мероприятие или действие приглашается яркая личность, выполняющая функцию своего рода социального аттрактора.

7.  Обезличивание – определенная группа фактов, событий, объектов рассматривается как целостная группа с какими-либо положительными или негативными характеристиками. Например, чиновников зачастую называют «коррупционерами», «бюрократами», «взяточниками».

8.  Ложное одобрение. Убежденный в своей победе кандидат выражает прямую поддержку своему конкуренту с предложением в дальнейшем взять его на работу.

9.  Перенос интереса. Интерес к PR-объекту вызывается интересом, например, к музыке, живописи, модному фильму [51] и т. п.

10.  Информационный шквал (фрагментация, мозаичное представление информации). Огромное количество различной информации в одно и то же время выплескивается на общественность с целью создания гала-эффекта.

11.  Аппелирование к стереотипам – особо популярная в России технология. Самыми распространенными стереотипами и образами являются: «плохие дороги», «все воруют», «семья», «дети», «много природных ресурсов» и т. п.

12.  Семантические противоположности: резкие и контрастные противопоставления по принципу «свой – чужой». Например «Мы – за Родину, они – за Сталина».

13.  Сделанный выбор – вложенное действие, когда создается ситуация уже принятого решения, которое выдается за объективное и закономерное, неподлежащее обсуждению. Например, человеку предлагается n-й набор из n утверждений (действий), 75 % которых бесспорны (приемлемы) для человека, а остальные 25 % внедряются ему в подсознание. Например, фраза на одной из агитлистовок: «Завтра вы сможете проголосовать за кандидата А – утром или вечером».

14.  Красивые обещания – самая популярная технология в России. Она основывается на обычном явлении: со временем многое из нашей памяти стирается, забывается.

15.  Недоговорки. Происходит чтение информации, сокрытие одной и распространение другой, внимание аудитории акцентируется на частичной правде.

16.  Многократное повторение и подчеркивание раскручиваемых признаков и выигрышных характеристик PR-объекта.

17.  Подгон результатов опросов общественного мнения.

18.  Мистер Отис. Эта технология пришла к нам из американской практики продажи автомобилей. Сначала покупателя уламывают самыми разными способами так, чтобы он почувствовал, что совершает самую удачную и выгодную для него сделку в жизни, а после просят немного времени для утверждения этой сделки у коммерческого директора компании мистера Отиса, которого на самом деле не существует. Мистер Отис конечно же отказывается утверждать эту сделку. Условия заметно изменяются в пользу компании. Покупатель при этом уже настроился на покупку, полюбил ее, поэтому скорее всего согласится на новые условия.

19.  Чувство вины. Создается ситуация, когда целевая аудитория начинает чувствовать себя виновной в чем-то, причем чувство вины не дает покоя, хочется избавиться от вины, искупить ее.

20.  Неразбериха – сознательное создание и усиление информационной неопределенности как питательной среды для интриг, провокаций, слухов, недомолвок.

21.  Конструирование мифов (создание мифа) – одна из самых древних технологий, сегодня еще применяют такой термин, как «легендирование», т. е. в самом упрощенном виде миф представляет собой некий смысл, некую историю, нарратив, в основе которого лежит что-то необычное, интересное, яркое, старинное, сакральное, тайное.

22.  Нейролингвистическое психокодирование, или программирование (НЛП). Путь к этой технологии таков: коммуникация психотерапия NLP. Дело в том, что нейролингвистическое программирование – это одна из психотерапевтических моделей коммуникации. Но, так как НЛП интегрирует и использует многие приемы и стратегии по воздействию на ОМ, оно, как и большинство других психологических направлений, принимает за основу, что психика человека условно делится на сознательное и бессознательное, причем приоритет отдается бессознательному, как наиболее важной части психики. Язык бессознательного символичен, поэтому следует развивать в себе способность к пониманию этого символизма.

Очень часто какие-либо симптомы являются сигналом, при помощи которого бессознательное хочет что-то сообщить сознанию. Серьезное влияние на методологию НЛП оказали открытия нейрофизиологии о межполушарной асимметрии мозга человека. Человек узнает о мире и ориентируется в его измерениях при помощи сенсорных каналов, через которые в психику поступает информация. В НЛП они носят название «репрезентативные системы». Эти системы человек использует для познания окружающего мира, которые состоят из пяти частей: визуальной, аудиальной, кинестетической, обонятельной и вкусовой.

Некоторые энэлписты выделяют еще одну – дигитальную (символы, знаки, логику). У каждого человека есть своя излюбленная репрезентативная система, которую он использует чаще других для того, чтобы ввести информацию в сознание и оперировать ею, она считается предпочитаемой, первичной, доминирующей (или ведущей).

Одной из самых важных техник НЛП является умение правильно и быстро читать бессознательное. Бессознательное человека проявляется в видимой форме через тело и его невербальные реакции, которые практически невозможно контролировать, а в слышимой форме – через речь. Для репрезентативной системы есть свой определенный набор внешних сигналов и набор слов – предикатов. Такие процессы обработки информации называются ключами доступа, они показывают, как человек думает. С помощью таких ключей можно определить репрезентативную систему человека, которая является первичной или ведущей. В эриксоновском гипнозе заложена не сознательная вера, а подсознательное доверие. Интерес вызывает внушение. Для того чтобы подействовало внушение, первоначально необходимо создать раппорт, т. е. создать очаг сверхбодрствования в коре головного мозга. Здесь-то и применяется техника подстройки и ведения. Подстройка – это стремление вербально и невербально отразить собеседника, «отзеркалить» его позу, дыхание, движение, жесты, речь, поведение, мимику и многое другое. Ниже будут рассмотрены некоторые приемы НЛП, которые вполне можно рассматривать как самостоятельные технологии: «Отзеркаливание», «Якорение», «Наложение субмодальностей».

23.  Отзеркаливание – прием, направленный на бессознательные ощущения. Эта техника базируется на характеристиках объекта, таких как визуальные (направление взгляда), вербальные (использование определенных слов) и паралингвистические (связанные с интонацией, тембром, ритмом речи).

Смысл такой технологии заключается в данных характеристиках объекта. При соблюдении определенных условий создается благоприятная атмосфера для общения, способствующая принятию неконтролируемых решений.

24.  Якорение. Якорем может быть необычный жест, звуковой сигнал (покашливание, изменение интонации и т. п.) или прикосновение к объекту. Главная задача якоря – вызывать из памяти все, что с ним было связано в момент его формирования в психике человека.

25.  Наложение субмодальностей. Сущность этого приема заключается в том, что применяющий этот прием начинает разговор с использования характеристик речи партнера по общению, а затем вставляет характеристики речи, не свойственные партнеру. При этом в зависимости от цели общения используются разные алгоритмы вкрапления чужих речевых характеристик.

26.  Унижение и стыд. Человеку или группе показывают на их недостатки, ошибки, привязывая это к текущим или предстоящим событиям; в унижении человек всегда склонен довольствоваться малым.

27.  Задеть гордость и честолюбие – одно из самых примитивных средств заставить человека действовать в целях доказательства того, что не является дураком, что на самом деле он умеет то-то и то-то, что у него есть то-то и то-то.

28.  Идеальный образ – вписывание формирующегося имиджа в образ, который соответствует идеальному представлению адресата о субъекте.

29.  Интерактив – главный акцент делается на демонстрации обратной связи, внезапности и открытости процесса коммуникации. Современные средства коммуникации позволяют многим исследователям говорить о таком явлении, как интерактивная демократия.

На сегодняшний день онлайновый сбор средств на предвыборные кампании, онлайновое голосование, постоянный интерактив между избирателями и парламентариями, политическими деятелями – часть политического процесса в ряде стран. Смысл интерактивной демократии заключается в том, что между властью и обществом устанавливается постоянная обратная связь.

На данный момент естественным становится общение с политиком. Политические институты становятся все более доступными для общественности. Сетевое измерение приводит к потере коллективного чувства (community sense).

Приведем пример: выборы стали обычной процедурой при объединении людей для достижения единой цели. Выборы могут превратиться в незначительную процедуру при онлайновом голосовании. В политической системе происходят серьезные изменения, касающиеся стратегии, тактики. В развитых странах при предвыборной акции выделяют три группы компьютерных технологий: TV-реклама преподносит общественности кандидата таким, каким избиратели хотят его видеть; приложения маркетинг-целей, сбора информации и других методик; воздействие проведенного анализа на общественное мнение. В этом случае за основу берутся средства наблюдения за поведением телезрителей, посетителей Интернета, что осуществляется без уведомления и почти бесплатно. Некоторые электоральные технологи высказываются, что предвыборную борьбу можно целиком перенести в виртуальную плоскость, в частности издавать при помощи компьютера газету и печатать там любой компромат, что обойдется гораздо дешевле, чем организовывать реальные публикации. Например, выпускается определенный тираж газет со статьей, на которую ссылаются в дальнейшем. Также, используя средства фото– и видеомонтажа, сделать фотографию, где соперник участвует в порно, в фашистской демонстрации или обнимается с Бен Ладеном. Потом это может быть разоблачено, но в сердцах избирателей останется надолго. Интерактив развивается и в России. Яркое тому подтверждение – общение Президента РФ В. В. Путина с народом через TV-мосты, телефонные разговоры, Интернет, e-mail. Таким образом, формируется образ открытого и информированного главы государства. Подобные попытки предпринимаются и в регионах.

30.  Калифорнийская темная лошадка. В спорте (например, конном) часто против одного из заведомых фаворитов выставляется так называемая темная лошадка. На наш взгляд, выборы – это особый вид спорта, правда, политического характера. В предвыборной гонке тоже есть свои фавориты, аутсайдеры, «темные лошадки». Задача «темной лошадки» – сбивать с дистанции «фаворита» путем инсинуаций, скандалов, провокаций, политических диверсий. Она подается избирателям и для того, чтобы оттянуть голоса у основного фаворита.

31.  Клоны-двойники. Рассчитаны на невнимательность избирателей. Двойники бывают разными. Общим является то, что все они так или иначе чем-то похожи на своего «родителя». Регистрируются двойники, как правило, самыми последними. Заметим, что у «родителя» может быть несколько «клонов». Имитировать своего «родителя» двойники могут по разным параметрам: фамилии (самому частому критерию), внешности, манерам поведения и общения с избирателями, голосу, биографии, знакомым и друзьям, близким и родным, должности, лозунгам, символике и т. д.

«Клоны» могут решать различные задачи: без особого шума оттягивать в свою сторону часть голосов «родителя» благодаря схожести с ним, не утруждая себя при этом хлопотами избирательной кампании; действовать якобы в роли «родителя» и чернить его хорошую репутацию, играя в «темную лошадку».

32.  Треугольник Хайдера. Предположим, имеются три человека (группы) А, В, С. Если в этом треугольнике один из углов не любит другой угол, а тот, в свою очередь, не любит третий, то первый начинает относиться к третьему с симпатией.

Пример подобной технологии – демонстрация бомжей или геев, организованные якобы в поддержку кандидата. В данном случае угол С (бомжи, наркоманы, непопулярные в народе личности, например Гитлер) якобы любит А (кандидата, партию, блок), следовательно угол В начинает не любить угол А. Изобразим треугольник Хайдера схематично.