Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций

Простые и недорогие предложения ценности возможны только при изобретении новых ценностных моделей, подобных тем, на которых основаны экономические модели современной промышленности, но с гораздо меньшими затратами. Рассмотрите экономическую модель международных фармацевтических фирм: их особенностями являются высокие затраты на научно-исследовательские работы, массивный маркетинговый бюджет и запредельные цены на защищенные патентом лекарства. Как же это вообще сможет работать, для того чтобы достичь тех миллиардов потребителей, которые реально нуждаются в этих товарах? К счастью, компании придумали новые модели ценности трех видов для отрасли, чтобы с выгодой обслуживать бедное население.

Grameen Bank в Бангладеш был первым в сфере кредитования, кто внедрил на практике систему микрокредитов. Он предоставлял ссуды в среднем по 15 долларов людям с недостаточным имущественным залогом. Обратите внимание, что подобная услуга никогда не принесла бы прибыли международным банкам с существующей у них структурой издержек. Grameen Bank отказался от обязательного оформления залога и создал банковскую систему, основанную на взаимном доверии, ответственности, участии и творческом подходе. Благодаря этому, число заемщиков выросло до 2,3 млн, из которых 89 % составляют женщины с очень низкими штрафными ставками по кредитам. В настоящее время 9000 кредиторов предоставляют микрокредиты в развивающихся странах. Некоторые из них, в частности находящиеся в Боливии, Мексике, Киргизстане и Уганде, уже сейчас достаточно выросли и стали рентабельными, для того чтобы воспользоваться частным капиталом и развиться в банки.

Точно так же Banco Azteca нацелился на большой, ранее неосвоенный рынок Мексики, избрав своей клиентской базой семьи с доходом от 250 до 1300 долларов в месяц – фабричных рабочих, водителей такси, учителей. Их средства слишком малы (и слишком нерентабельны) для больших устоявшихся банков. Родственная этому банку компания Grupo Elektra является крупнейшим в Мексике ритейлером по продаже бытовых приборов с полувековым опытом работы по предоставлению потребительских кредитов в этом сегменте рынка. Являясь компанией с 97 % погашения кредитов, она, как никто другой, знает этот сегмент рынка и его финансовые возможности. Превращение отделов кредитования обширной сети магазинов в филиалы банка имело стратегическое значение.

Банк Azteca под девизом «Дружественный банк, который хорошо к вам относится» приветствует тех клиентов, которых стесняются другие банки. Понимая, что большинство клиентов испытывают затруднения с подтверждением дохода или надлежащей идентификацией личности, банк вложил 20 млн долларов в высокотехнологичные приборы для опознания личности по отпечаткам пальцев. Нет нужды заполнять бумаги. База данных банка содержит кредитные истории клиентов и имена соседей, которые могут помочь разыскать должника-неплательщика. Кредит стал предметом гордости для местного сообщества.

Транснациональным компаниям ничто не мешает, за исключением, пожалуй, их собственного менталитета, быть полезными малоимущим в развивающихся странах, используя инновационную модель ценности трех видов. Фактически там даже больше ресурсов и возможностей. Например, Hindustan Lever, филиал Unilever в Индии, является лучшим среди тех, кто нашел доступ к массовому потребителю в развивающихся странах.

Компания Hindustan Lever: победитель на развивающемся рынке

Компания Hindustan Lever постоянно ведет поиск способствующих росту инициатив, которые могут хорошо послужить на массовом рынке Индии, насчитывающем миллиард человек. Понимая, что большинство индийских потребителей слишком бедны, для того чтобы купить стандартную упаковку шампуня или стирального порошка, и кроме того, у них даже нет места для его хранения, Hindustan Lever впервые стала продавать одноразовую упаковку стоимостью около 2 центов. И они сделались чрезвычайно популярными.

Первоначально компания разработала систему распределения, которая охватывала только 100000 из 638000 поселений в стране. Для получения доступа к неиспользуемому в значительной степени сельскому рынку, где проживает 70 % населения, Hindustan Lever начала реализацию Проекта Шакти («Сила»).

В рамках этого проекта Hindustan Lever организовала курсы для женщин из поселков с населением не более 2000 человек, после окончания которых они смогли бы сами вести небольшое дело.

Поскольку эти женщины мало образованы и не имеют опыта в бизнесе, они получают знания, необходимые для успешной деятельности. Многим из них после окончания обучения предлагают стать продавцами или распространителями продукции Hindustan Lever в сельских районах страны. Для этого выпускницы курсов организуют собственные крошечные предприятия с малым риском. Продажа продукции Hindustan Lever в четырех-пяти соседних деревнях помогает им получить стабильный доход, равный приблизительно 1000 рупиям, или 20 долларам ежемесячно. И это практически удваивает их прежний семейный доход.