Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций

Компания Hindustan Lever добилась таких крупных достижений потому, что развивала управленческие кадры, понимающие потребителя, а он находится в основании пирамиды доходов. Каждый менеджер-новичок должен провести восемь недель в сельских районах Индии, работая над местным проектом, чтобы прочувствовать местного потребителя. Только представьте себе, что каждая транснациональная компания, подталкиваемая корпоративным отделом маркетинга, создала объединение экспертов по рынкам развивающихся стран. И все они действительно воспринимают малоимущих как великолепную возможность для развития бизнеса, а не как проблему!

Перенимайте передовой рыночный опыт

Компания Hindustan Lever подала пример использования некоторых своих успешных наработок в производстве недорогих и малозатратных продуктов, таких как йодированная соль и стиральный порошок Wheel. Когда Unilever запускала в Бразилии торговую марку моющего средства «Ala», индийские менеджеры продемонстрировали компетентность в вопросах разработки продукта, предложив низкозатратные производст венные решения, а также недорогие рекламные методы, например, граффити и щиты над прилавками в сельских магазинах. Торговая марка Ala имела колоссальный успех в Бразилии.

Складывающийся рыночный тип мышления должен учитывать достижения маркетинга развитых стран и использовать его. Например, обычная баскетбольная игра НБА привлекает к экранам 1,1 млн телезрителей. 20 ноября 2002 года состоялась трансляция игры между Houston Rockets, в составе которой был Яо Минг, восходящая китайская звезда, и одной из худших команд лиги, Cleveland Cavaliers. И она привлекла 5,5 млн зрителей в Китае во время прямой трансляции, да еще 11,5 млн во время вечернего повтора. Это сделало Яо Минга самым популярным после Майкла Джордана баскетболистом. Посредством всемирных средств массовой информации обычные маркетинговые решения в развитых странах могут воздействовать на потенциальных потребителей развивающихся рынков. И здесь, в который раз, корпоративный маркетинг открывает просторы для творческого подхода.

Открытие возможностей, направленных на нужды потребителя

Несмотря на публичные заявления, немногие компании в действительности решают проблемы потребителей. Если вы получаете от потребителей больше жалоб, видите, как снижается эффективность маркетинговой работы, или обнаружили, что новые продукты не пользуются спросом, тогда вашей компании, возможно, необходимо развернуться лицом к нуждам клиентов. Корпоративный маркетинг может создать возможности для повышения клиентоориентированности компании.

Для этого следует не только научиться особому поведению в отношениях с клиентами, но и разработать методы быстрого реагирования на запросы потребителей. Обычно делается лучше то, что можно измерить. На рис. 8.2 представлен шестиэтапный подход к созданию и оценке компании, ориентированной на потребителя. В графике использованы кривые ценности и модель звезды.

Что в действительности означает «клиентоориентированность» организации? Относится ли это понятие к образу мыслей, культуре, деятельности или структуре организации? Да, все перечисленное входит в это понятие. Подобная компания ориентирована на потребителя (стратегия и культура), построена на интересах потребителя (организация и процессы), и вложения в нее учитывают запросы потребителей (компетенции и ресурсы).

Клиентоориентированная стратегия

Клиентоориентированной компанией в корпоративном маркетинге считается такая организация, которая, прежде всего, доставляет реальную потребительскую ценность в каждый из сегментов своей деятельности. Невозможно создать такую компанию без конкретного определения целевого потребителя и ценности торгового предложения. Сильная потребительская культура без четко сформулированной стратегии полезна не более, чем автомобиль без руля.

Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Эта известная пословица как нельзя более уместна для демонстрации стратегии, направленной на интересы потребителя. Кривая ценности показывает, чем, с точки зрения целевого сегмента, отличается предлагаемая данной компанией ценность от предложений конкурентов (это обсуждалось во второй главе). И нет лучшего способа изобразить, каким образом организация создает ценность для своих потребителей. На рис. 8.2 параметры ценности, значимые для потребителей, отображены на вертикальной оси ценностной кривой. Эти линии показывают значение каждого параметра для рассматриваемой компании (сплошные линии) в сравнении с конкурентами (пунктирные линии).

Рис. 8.2. Клиентоориентированная организация

Как только каждый сотрудник разберется в ценностных кривых, корпоративному маркетингу будет легче направить организацию по пути доставки этой ценности потребителям. Ряд компаний использовали форму звезды и график на рис. 8.2 для оценки степени ориентированности своих организаций на клиента.