Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций

В настоящее время для многих компаний, производящих продукты, оказание услуг превратилось в значительную и быстро растущую статью доходов. Так, из 5 млрд долларов прибыли компании Otis Elevator две трети составили плата за услуги и техническую поддержку. Компания ABB Service заключила более 100 крупных контрактов на полное комплексное обслуживание в разных странах мира, обеспечивая техническую поддержку как своего оборудования, так и оборудования своих конкурентов.

Создайте возможности для продажи решений

Эффективная продажа решений требует создания новых возможностей и значительных вложений таких ресурсов, как время, люди, деньги. Без этого невозможно перейти от продажи продуктов к предоставлению решений.

Измените образ мыслей, чтобы принять на себя ответственность за решение проблем потребителя

Переход к продаже решений требует серьезного и очень трудного изменения в образе мыслей. В компании, ориентирующейся на продукт, все им начинается и заканчивается, процесс работы направлен на постоянный поиск новых способов использования этого продукта и новых клиентов. Если продукт не отвечает требованиям потребителей, то компания либо усовершенствует продукт, либо разрабатывает новый. Тем не менее, эта компания может решить только те проблемы, которые связаны с ее собственными продуктами. Компания же, ориентирующаяся на решение, отталкивается от проблемы компании-клиента. Она ручается за желательный для клиента результат, что обычно требует принятия на себя ответственности за весь процесс.

Например, один поставщик краски вместо продажи своего товара производителям автомобилей сам управляет процессом покраски, причем он установил фиксированную цену за каждую покрашенную машину. При продаже краски выручка поставщика зависит от количества израсходованной потребителем краски, и чем больше он тратит краски, тем больше поставщик может продать. Но, взяв на себя ответственность за процесс покраски, поставщик должен экономить краску, так как в его новой роли продавца решения краска переходит в статью расходов.

Составьте план полного процесса компании-клиента

Продавцы решений часто создают ценность, избавляя клиента от трудностей и затрат при ведении дел с многочисленными поставщиками, а также оптимизируя весь процесс. Для примера рассмотрим ситуацию, в которой оказался потребитель, пытающийся решить одну из своих проблем. Поставщик программного обеспечения уверяет, что проблема заключается в оборудовании. Поставщик оборудования утверждает, что проблема связана с сетевым подключением. Провайдер услуг связи говорит, что проблема – в телефонной линии, тогда как телефонная компания отвечает, что проблема – в программном обеспечении. Поставщики решений вместо этой неразберихи создают единый контактный центр.

Для решения данной проблемы потребителя нужно составить план всего бизнес-процесса и разработать метод, который упростит клиенту использование продукта. Действия продавца должны соответствовать дейст виям клиента, а действия разных клиентов могут отличаться. Вместо того чтобы сосредотачиваться на продукте, следует расписать по пунктам всю деятельность клиента, связанную с использованием продукта. В качестве примера на рис. 3.3 подробно рассматриваются все стадии, через которые должен пройти маляр-самоучка, для того чтобы покрасить комнату.

Оцените размер общих затрат потребителя

Примеры компаний Hendrix-Voeders, ICI Explosives, а также W.W. Grainger наглядно показывают, что продавцы решений должны иметь четкое представление о производственных затратах своих потребителей. Они не только берут на себя ответственность за результат, который получает клиент, составляют план его действий, но и ведут учет общих затрат компании-клиента по использованию продукта.

Для определения общих затрат необходимо оценить различные расходы. Во-первых, расходы на закупки – цена, предпокупочная оценка, продолжительность покупки, оформление документов, отправка заказа, ошибки в заказе, транспортные расходы. Во-вторых, затраты на владение – проценты, налоги и страхование, хранение, установка, уход, порча, износ и контроль качества. В-третьих, расходы при эксплуатации – простои, запасные части и детали, обучение, труд пользователя, срок службы, обновление и ликвидация. При обсуждении деталей контракта с клиентом следует обратить его внимание на все эти затраты.