Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций

Компании обычно выбирают один из трех вариантов глобального менеджмента. При первом варианте центр управления находится в стране. Например, Coca-Cola сначала образовала, а затем распустила общеевропейский центр управления, так как независимые разливочные заводы в разных странах предпочитают работать автономно. Второй и, пожалуй, наиболее убедительный вариант – это сбалансированный подход, при котором менеджеры на местах отчитываются как перед руководителем представительства компании в данной стране, так и перед руководителем глобальной системы управления. И третий, самый современный, вариант проявляется в тех случаях, когда компания организуется вокруг влиятельных глобальных потребителей и делегирует власть менеджерам транснациональной системы управления, а не местным отделам продаж. Несмотря на наличие подразделений в разных странах, большинство фирм создают группы по изучению глобального потребителя. Такая инновация, внедренная компанией PG, представлена на рис. 5.3. Эти команды работают параллельно с глобальными бизнес-единицами и международными представительствами, подчиняясь сложно организованной системе.

Всемирные бизнес-единицы. Структура всемирных бизнес-единиц ProcterGamble распределена между основными направлениями бизнеса, такими как питание и напитки, ткани и товары для дома, здоровье и красота, семейные товары. Каждая из них должна формировать свою стратегию и обеспечивать развитие подотчетных брендов и продуктов, внедряя инновации и поддерживая глобальные бренды. Менеджеры разрабатывают планы работы бизнес-единиц и несут огромную ответственность за рост продаж и получаемую выгоду.

Международные представительства. Традиционные международные представительства и региональные организации несут ответственность за доход и прибыль. Они должны знать запросы местных потребителей в подотчетной им зоне, управлять региональными партнерами, а также помогать местным розничным продавцам. Так или иначе, но им необходимо переносить в местные проекты общие для компании организационные единицы и планы по глобальному потребителю, увеличивать объемы продаж и снижать цены. Плюс ко всему они создают в данном регионе условия для осуществления стратегий и планов всемирных бизнес-единиц. Совсем недавно PG начала объединять свои международные представительства в организации, деятельность которых направлена на расширение рынка в целях большей эффективности. Таким образом, представительства в Австрии, Швейцарии и Германии объединились, наряду с тем, что рыночный союз стран Бенилюкса включает Бельгию, Нидерланды и Люксембург.

Рис. 5.3. Структура группы по изучению глобального потребителя компании PG

Группы, занимающиеся изучением потребителей. Наконец, команды по изучению потребителя координируют свою работу по единому управлению с каждым глобальным ритейлером. Вместе с определением должностных обязанностей, устройством бизнеса и особенностями работы в разных странах, сотрудники этих команд должны непременно понимать стратегии мировых ритейлеров по отношению к потребителю. Им нужно развивать общий бизнес-план PG по изучению потребителя и взаимодействовать с всемирными бизнес-единицами и международными представительствами в соответствии с генеральной потребительской политикой компании. Как показывает рис. 5.4, управление бизнесом, основанное на участии групп изучения потребителя, довольно быстро становится многоуровневым.

Объединенное планирование. Процессы планирования в большинстве международных организаций отражают традиционно «армейский» подход. Верхушка разрабатывает стратегии брендов и товаров, планирует стратегии продвижения и доводит эти планы до сведения розничных продавцов, у которых небогатый выбор – либо их принять, либо отвергнуть. С повышением интенсивности процесса объединения ритейлеров этот нисходящий принцип планирования становится нежизнеспособным. Вместо этого производители должны вовлекать их в процесс планирования и обсуждать с ними принципы сотрудничества, главным образом для того, чтобы понять цели каждого из участников и выстроить обоюдно согласованную стратегию. Совместный с основными мировыми клиентами процесс планирования может выглядеть так, как на рис. 5.5. Команды по изучению потребительского спроса должны зафиксировать три или четыре ключевые причины, в силу которых бизнес по распространению товаров нужно передать данному ритейлеру, затем растолковать эти инициативы международным представительствам, чтобы их местные организации смогли действовать в соответствии с общим планом.

Рис. 5.4. Организационная структура универсальной системы управления глобальными клиентами