Маркетинг менеджмент

Внутренний маркетинг

Внутренний маркетинг требует, чтобы все сотрудники организации принимали ее маркетинговые концепции и цели и участвовали в создании, предоставлении и продвижении ценности для покупателей. В последнее время маркетинг превратился из одной из функций отдела сбыта в важнейшую функциональную сферу, распределенную по всей организации. [605] Многие компании теперь создают подразделения по принципу ключевых процессов, а не отделов. Организацию, разделенную на отделы, все чаще считают препятствием для выполнения основных бизнес-функций. Поговорим о том, как могут быть организованы отделы маркетинга, как они могут эффективно сотрудничать с другими отделами и как фирме развивать у себя креативную маркетинговую культуру.

Способы организации отдела маркетинга

Сегодня существует целый ряд различных форм организации отдела маркетинга: [606] по выполняемым функциям, по географическому признаку, по управлению товарами или торговыми марками, по управлению рынками, в матричной форме или по корпоративно-дивизиональному принципу.

Функциональная организация

Это самая распространенная форма организации маркетинговой деятельности на предприятии. Функциональные специалисты подчиняются вице-президенту компании по маркетингу, координирующему их действия. Основное достоинство функциональной организации маркетинга – ее административная простота. Однако при увеличении числа товаров и обслуживаемых рынков эффективность данной модели снижается. Во-первых, планирование конкретных товаров и рынков при функциональной организации производится неадекватно; товарами, которые никто не поддерживает, пренебрегают. Во-вторых, между всеми функциональными службами идет борьба за бюджет и статус. Вице-президенту по маркетингу приходится постоянно взвешивать противоречащие друг другу требования конкурирующих функциональных специалистов и координировать их действия.

Географическая организация

Компании, поставляющие товары на внутренний рынок, часто организуют свои торговые (а иногда и иные, включая маркетинговые) отделения по географическому принципу. Менеджер по национальному сбыту может руководить 4 региональными торговыми менеджерами, у каждого из которых в подчинении находятся по 6 зональных менеджеров. Менеджерам по торговле в определенной зоне подчиняются по 8 районных менеджеров, а тем, в свою очередь, – по 10 торговых представителей или продавцов. В некоторых компаниях введены должности специалистов по территориальному рынку (менеджеров по региональному или местному маркетингу), в обязанности которых входит обеспечение продаж на основных рынках сбыта. Компания McDonald ’ s примерно половину общего рекламного бюджета распределяет с учетом региональных различий.

Организация по управлению товарами или торговыми марками

Компании, производящие различные товары и владеющие множеством торговых марок, часто организованы по принципу управления отдельными товарами или брендами. Такая организация не заменяет собой функциональную, а служит дополнительным уровнем управления. В подчинении у руководителя находятся менеджеры товарных категорий, которые, в свою очередь, управляют менеджерами по конкретным товарам и маркам. Организация по товарам или маркам целесообразна в случаях, когда компания выпускает большой ассортимент продукции или когда номенклатура товаров настолько велика, что в рамках функциональной организации с ним не справиться.