Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Сама методика базируется на проведении экспертами (значимыми, ключевыми лицами компании) выбора школ и выявлении превалирующего видения, которое и определяет консолидированный выбор подхода. Такой метод позволяет сделать выбор наиболее объективным, так как представление индивидуума (даже если этот индивидуум является собственником или облеченным властью управляющим) может быть ошибочным или неточным.

На основании выбранной школы осуществляется построение бизнес-стратегий с использованием подходов, терминологии и методов, изложенных в работах авторов концепций (см. приложение).

10.3. Целеполагание в стратегическом менеджменте

Теперь настало время рассмотреть причины, приводящие компанию к необходимости тех или иных действий в области стратегического менеджмента. Фактически основной причиной деятельности, да и самого существования любой компании является наличие осознанной общей цели. Для коммерческих компаний эта цель носит тотальный характер и может быть сформулирована как получение прибыли.

Таким образом, мы понимаем, что движущей силой и мотиватором рыночной активности является наличие осознанных и желаемых целей. И если формулирование главной коммерческой цели не связано со сложностями в восприятии, то задача создания целей, пригодных для работы и ориентированных на достижение результатов, оказывается зачастую неразрешимой. Мы постараемся помочь нашим читателям в этом нелегком деле. Начнем рассмотрение темы с определения.

Цель – это конкретный конечный желаемый результат, которого стремится достичь компания или ее подразделение в процессе деятельности. Цели делятся на стратегические, тактические и оперативные.

К целям предъявляются определенные требования. Они должны быть реальными, но напряженными, измеряемыми и согласованными (не противоречащими друг другу). Для определения целей и проверки их на адекватность удобна широко известная концепция SMART (см. главу 7):

Specific – конкретность – можно ли объективно оценить степень достижения цели;

Manageable – управляемость – в какой степени достижение цели зависит от действий лиц и организаций, задействованных в процессе;

Achievable – достижимость – имеет ли компания возможность достичь цели при разумном усердии (реальны ли цели в принципе);

Resourced – обеспеченность ресурсами – достаточно ли у компании ресурсов для достижения целей (сможем ли);

Time-bounded – согласованность по времени – есть ли понимание момента времени, к которому может быть достигнута поставленная цель.

Таким образом, постановка цели – это мысленное, виртуальное моделирование возможных результатов деятельности, направленных на устранение реального несоответствия между желаемой и имеющейся в наличии ситуациями.

Целеполагание – «надфизиологическое различие… сознания как выражения способности тесной увязки действия и результата» [46].

^{В соответствии с концепцией SMART неправильно говорить: «Моя цель – получить прибыль». Но для специалиста в области стратегического менеджмента она пригодна в качестве цели высшего уровня, тем более что высшее руководство зачастую формулирует цели в настолько общем виде. Примем это как данность. Но задача специалиста – конкретизировать эту цель по всем компонентам SMART.}

^{Рассмотрим ее на простейшем примере старушки-«предпринимательницы». Предположим, она ставит себе целью получить прибыль за счет продажи укропа, который собирается вырастить у себя на подоконнике. Итак… S – степень достижения цели оценивается по разности между полученной от продажи суммой денег и затратами на выращивание укропа (покупка ящика, земли, семян), а также прочими накладными расходами (какими бы они ни были). Если полученная разность будет положительной – цель достигнута. Это объективно.}