Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Цели и стратегии их достижения тесно взаимосвязаны: корректировка одной из категорий сразу же непосредственно отражается на другой. В процессе управления осуществляется постоянный процесс их согласования и взаимного соответствия.

Обычно выделяют два вида ключевых результатов:

• имеющих отношение к финансовой деятельности;

• имеющих отношение к стратегической деятельности.

Достижение приемлемых финансовых результатов – насущная необходимость, иначе компания не выживет в условиях рынка.

Достижение приемлемых стратегических результатов важно для поддержания и улучшения долгосрочной рыночной позиции и конкурентоспособности организации.

Ошибки в установлении стратегических целей могут иметь масштабные негативные результаты. Наглядный пример последствий неправильно уста новленных целей в здравоохранении США приведен в книге [17].

^{Конкуренция в сфере здравоохранения в США зашла в тупик. Главной причиной сложившейся ситуации исследователи считают ценовую конкуренцию между учреждениями здравоохранения, а не стремление к повышению качества услуг. Это произошло в силу некоторых причин, основоположными среди которых являются неправильно установленные цели, ошибочные формы конкурентной борьбы, разрушение цепочки создания ценности для конечного потребителя и недостаток информации об альтернативных услугах. Улучшение ситуации, по мнению авторов, требует кардинальных изменений, некоторые из которых перечислены ниже:}

^{наиболее конкурентной в сфере здравоохранения является стратегия концентрации на уникальных медицинских технологиях и специальном оборудовании, реализующаяся на региональных и национальных рынках;}

^{снятие всяческих ограничений на выбор клиентом условий лечения как стимула для повышения ценности услуг и развития инноваций;}

^{разработка прозрачных и простых процедур ценообразования и оплаты лечебных услуг;}

^{развитие инфраструктуры предоставления альтернативной информации об учреждениях здравоохранения и качестве их услуг, а также разработка стандартов минимального набора предоставляемых услуг.}

Понятно, что цели маленькой парикмахерской, расположенной в спальном районе города, и цели крупного сетевого центра красоты и здоровья, имеющего филиалы по всему городу, в целом будут различаться. Тем не менее некоторые из них могут совпадать по содержанию. Например, как для небольшой, так и для крупной компании в качестве целей можно установить:

• последовательное увеличение объемов продаж и прибыльности бизнеса;

• повышение эффективности управления компанией и ее подразделениями;

• увеличение ассортимента услуг с целью достижения бульшего сине-ргетического эффекта за счет повышения комплексности обслуживания и т. д.

С другой стороны, совершенно очевидно, что компании, входящие в группу лидеров местного рынка услуг, могут поставить перед собой такие це ли, как:

• укрепление лидерства на местном рынке в области качества услуг;

• увеличение доли в определенном сегменте рынка;

• увеличение ассортимента услуг и производственных мощностей бизнеса с целью повышения его доходности и достижения бульшего синергетического эффекта;

• формирование в сознании общественности (населения) города образа организации-лидера в области качественных услуг.

10.4. Кто должен разрабатывать стратегию

Однако независимо от размеров организации, достижение поставленных целей можно обеспечить только за счет выбора, разработки и внедрения соответствующих рыночных стратегий, политик, программ и планов. Конкуренция между производителями услуг может осуществляться на городском уровне (рынке), в отдельном сегменте, например, выделенном по географическому признаку. Последнее касается той же парикмахерской.