Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

принцип «холизма» (от греч. holos – весь, целый; «философия целостности», идеалистическое учение, рассматривающее мир как результат творческой эволюции, которая направляется нематериальным «фактором целостности»; основоположник Я. Смэтс) – объединяющий все ступени иерархии менеджмента компании системой координации стратегических планов;

принцип «партисипативности» – отражающий интерактивную компоненту высшей ступени стратегического менеджмента: участие всех сотрудников компании в выработке стратегических решений. Принцип желательный, но чаще всего не соблюдаемый;

принцип «редукционизма» (от лат. reductio – возвращение) – методологический принцип, согласно которому сложные явления могут быть полностью объяснены на основе законов, свойственных более простым (например, биологические явления с помощью физических и химических законов; социологические с помощью биологических и т. п.); определяет необходимость выделения конечных, «простых» элементов всех схем организации производства и управления;

принцип «системности» – отражает систему восприятия (мышления), где анализ начинается от мета– и мегасистем, в которые входит компания, затем анализируется функционирование самой компании в соответствии с ее целями и только потом – ее подсистемы и их цели (см. «дерево целей»);

принцип «детерминизма» (от лат. determino – определяю) – научный подход, согласно которому все наблюдаемые явления не случайны, а имеют определенную причину. Применительно к стратегическому менеджменту этот принцип определяет необходимость выявления взаимосвязей между системами и процессами;

принцип «экспансионизма» – отражает явление, согласно которому рост понимания достигается за счет расширенного рассмотрения системного окружения. Крайне важный принцип при подходах к анализу и прогнозированию. Зачастую определяет полноту и точность осмысления процессов и явлений.

Основные характеристики маркетинговых стратегий могут быть сформулированы следующим образом:

• стратегия строится в условиях и с учетом непредсказуемости развития ситуации;

• стратегия должна быть связана с представлением будущего «в очень широкой перспективе»;

• стратегия предполагает поэтапное развертывание деятельности;

• стратегия подразумевает наличие отдельных промежуточных целей по каждому этапу и связывает все эти этапы и цели едиными основаниями для принятия решения;

• стратегия должна учитывать не только реальное наличие ресурсов, но и потенциальные возможности их получения.

Для конкретизации направлений и областей формирования стратегий компании необходимо предварительное определение принципов, которые, будучи заложенными в основу построения стратегического комплекса, определят возможные варианты применяемых стратегий и области, которые будут затронуты изменениями в ходе реализации.

В таблице 10.2 представлены наиболее распространенные принципы (объединенные по группам), адаптированные к потребностям и деятельности крупных сервисных компаний и сетей, а также возможные варианты соответствующих им маркетинговых стратегий и областей изменения. Как мы уже говорили выше, стратегии должны быть определены в терминах и подходах одной из выбранных школ (см. приложение). Выбор пригодных принципов определяется возможностями и стратегическими целями компании, область изменений – организационной структурой и базовыми процессами. Приведенные в табл. 10.2 ([84], переработано, дополнено) принципы носят общий характер. Конкретные решения определяются в зависимости от текущей ситуации с учетом стратегического видения.

Таблица 10.2 Определение применимых маркетинговых стратегий

10.6. Формирование стратегий бизнес-единицы

Трудно предложить общую методику выполнения многопрофильного стратегического анализа, одинаково пригодного и для сетевой диверсифицированной компании, и для частнопрактикующего специалиста. Тем не менее мы попытаемся это сделать, сформулировав предварительно несколько необходимых уточнений:

• каждая компания индивидуально определяет, что она считает бизнес-единицей. Для сетей это может быть отдельный филиал/представительство, для диверсифицированных компаний – различные направления деятельности (бизнесы), для других компаний – бригада или смена. Что же касается совсем маленьких компаний, то детализация до профильного специалиста (даже если их несколько), как правило, нецелесообразна. В этом случае стратегический анализ проводится для одной консолидированной бизнес-единицы;