Маркетинг

Индивидуальные интервью не применяются в том случае, если интересующая тема является деликатной (деньги, гигиена, секс и т. д.) или если поведение людей является следствием воздействия межличностных отношений в социальной группе.

В групповых опросах используют два типа групп – дискуссионные и фокус-группы. В первом случае изучается восприятие определенного сектора рынка, мотивы и сдерживающие факторы в поведении потребителей, а также язык их общения. Обычный состав группы – 6-10 человек. Опрос проводится в форме свободной дискуссии и может продолжаться несколько часов.

Опрос методом фокус-группы является более структурированным. Он применяется для анализа восприятия определенной группой потребителей имиджа фирмы, марки или товара, оценки рекламы и для изучения характеристик общения тех потребителей, среди которых проводится опрос. Обычный состав группы 8-12 человек.

Основные достоинства и недостатки опроса с использованием различных средств коммуникаций приведены в табл. 22.

Примером неструктурированного интервью является глубинное интервью. Основу этого метода составляет полное отсутствие влияния интервьюера на респондента. Респондент должен высказывать свое мнение в абсолютно свободной манере.

Разновидностью структурированного опроса является панельный опрос.

Панели – постоянные выборки изучаемой группы населения, подвергающиеся регулярным опросам по одним и тем же вопросам.

Существуют следующие разновидности панелей: массовые (например, потребительские или посреднические); специалистов-предписан-тов (например, фармацевтов); специализированные (например, школ, владельцев детских кафе); барометры (небольшие панели, предназначенные для получения регулярных статистических сведений (например, подростки, студенты, молодые матери).

К основным достоинствам опроса как метода получения первичной информации можно отнести:

• возможность выявления мнений у самих потребителей;

• возможность статистической обработки полученных сведений;

• гибкость в проведении.

Основными недостатками опроса считаются:

• субъективность полученной информации;

• зависимость от желания респондентов публично высказывать свое мнение.

Таблица 22 Характеристики опроса с использованием различных средств коммуникаций

Вопрос 28 Разработка вопросника ответ

Ответ

Составление маркетинговых вопросников (анкет) состоит из 9 этапов (рис. 25).

Рис. 25. Процесс разработки вопросника

В маркетинговых вопросниках используют 3 формы вопросов (рис. 26).

Наиболее часто используемые виды закрытых вопросов приведены в табл. 23.

Наиболее распространенные виды открытых вопросов приведены в табл. 24.

Рис. 26. Формы вопросов

Таблица 23 Виды закрытых вопросов