Маркетинг

Таблица 24 Виды открытых вопросов

Вопрос 29 Маркетинговые исследования

Ответ

Маркетинговые исследования – систематический сбор, обработка, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности.

Основными задачами, решаемыми маркетинговыми исследованиями, являются следующие:

• анализ конкурентной среды;

• анализ рыночной конъюнктуры;

• обоснование стратегий и программ;

• выявление мнений и предпочтений потребителей;

• оценка эффективности маркетинговых функций;

• поддержка управленческих решений.

Объектами маркетингового исследования могут выступать:

• состояние и тенденции в развитии рынка;

• состояние и тенденции в изменении конкурентной среды;

• состояние и тенденции в развитии спроса;

• возможности фирмы;

• угрозы внешней среды.

Наиболее типичные направления маркетинговых исследований сведены в табл. 25.

Таблица 25 Типичные маркетинговые исследования

Вопрос 30 Классификация маркетинговых исследований

Ответ

Основные классификаторы маркетинговых исследований приведены в табл. 26.

Таблица 26 Классификация маркетинговых исследований

Алгоритм маркетингового исследования приведен на рис. 27.

Рис. 27. Алгоритм маркетингового исследования

Сценарный план маркетингового исследования должен включать следующие пункты:

• направленность и масштабность исследования (объект исследования, характеристики выборки);

• горизонты МИ – пространственный и временной (место, время и продолжительность исследования);

• методы исследования (эмпирические, экспертные, экономико-математические);

• средства исследования;

• организация работ (исследователи: численность, квалификация);

• стоимость исследования.

Достоверность маркетингового исследования определяется четырьмя параметрами:

• размером выборки;

• ошибкой исследования (%);

• репрезентативностью (качеством выборки);

• надежностью исследования (%).

Выбор способа организации маркетингового исследования основан на комбинации критериев, приведенных в табл. 27.

Таблица 27 Выбор способа организации маркетингового исследования

Содержание итогового отчета:

• Введение (описание ситуации, суть проблемы, рабочие гипотезы, цели МИ).

• Описание методов получения информации, формирования целевой выборки, сроков проведения исследования.

• Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации.

• Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме (подтверждение или опровержение гипотезы).

• Приложения.

Вопрос 31 Выборки

Ответ

Полный набор объектов исследования называется генеральной совокупностью. В маркетинговых исследованиях элементами генеральной совокупности могут быть люди, организации, товары. Выборка представляет собой подмножество генеральной совокупности. Рамки выборки – подмножество генеральной совокупности, из которого производится выборка. Проблема формирования выборки связана с необходимостью оптимизации затрат при получении маркетинговой информации. Чем больше элементов генеральной совокупности будет обследовано, тем выше точность исследования, однако при этом возрастает его стоимость. Компромисс между точностью и стоимостью описывается термином «эффективность выборки».

В зависимости от метода отбора элементов выборки делятся на неслучайные и случайные (рис. 28).

Рис. 28. Разновидности выборок