Читаем Маркетинг полностью

Позиционирование является инструментом реализации стратегии дифференциации. Концепция позиционирования была предложена Дж. Траутом и Э. Райсом в 1979 г. Для грамотного позиционирования фирма должна установить атрибут позиционирования – источник мотивации покупки или основную с точки зрения потребителей полезность товара (рис. 32).

Рис. 32. Основные атрибуты позиционирования товаров

По отношению к конкурентам товар может позиционироваться одним из двух методов:

• аналогично конкурентам (рядом с конкурентами); в этом случае фирма решает задачу вытеснения конкурентов с рынка;

• уникально.

Первой стратегии целесообразно придерживаться при соблюдении трех условий:

• фирма может создать товар, превосходящий товары конкурентов;

• рынок в состоянии вместить несколько конкурентов;

• фирма располагает ресурсами и имиджем, соответствующим позиционируемому товару.

Вторая стратегия может быть выбрана в том случае, когда:

• фирма располагает техническими и финансовыми возможностями для выпуска уникального товара;

• существует достаточное количество потенциальных потребителей уникального товара.

Простейшим способом визуального представления позиций товаров являются карты позиционирования. Карту позиционирования составляют в том случае, когда позиционирование осуществляется с учетом двух параметров. Пример карты позиционирования приведен на рис. 33.

Рис. 33. Пример позиций марок легковых автомобилей

Вопрос 37 Дифференцирование

Ответ

Конкурентные преимущества фирма может получить, используя стратегию дифференцирования товаров. Дифференцирование – придание товару существенных особенностей, призванных отличить его от конкурирующих аналогичных товаров.

При дифференцировании товара на основе позиционирования необходимо дать ответы на следующие вопросы.

1. Каковы реальные или эмоциональные выгоды товара, которые могут выступить причиной покупки?

2. Каковы позиции конкурирующих товаров в отношении этих выгод?

3. Какая позиция товара будет наилучшей для данного рыночного сегмента с учетом позиций конкурирующих товаров и ожиданий потребителей?

4. Какой маркетинговый инструментарий подходит для занятия и удержания выбранной позиции?

Дифференцирование можно осуществлять по пяти направлениям (рис. 34).

Рис. 34. Направления дифференцирования

Перейти на страницу:

Все книги серии Завтра экзамен

Административное право
Административное право

Пособие предназначено для подготовки к экзамену по дисциплине «Административное право».Материал подготовлен с учетом последних изменений действующего законодательства. Подробно раскрыты вопросы, касающиеся таких основных институтов административного права, как административная ответственность, субъекты и объекты административных правоотношений, законность и дисциплина и других. В особенной части рассматриваются понятие и классификация специальных административно-правовых режимов. В частности, раскрывается специфика режимов, используемых в интересах охраны государственной границы, и таможенных режимов, излагаются порядок и правовые основы их установления, а также компетенция органов государственной власти и управления Российской Федерации в указанных сферах. Пособие соответствует государственным образовательным стандартам и рассчитано на студентов юридических факультетов высших учебных заведений.

Георгий Юрьевич Малумов , Дмитрий Петрович Звоненко , Илья Сергеевич Петров , Коллектив Авторов , Михаил Валерьевич Иванов , Н. В. Макарейко

Юриспруденция / Образование и наука

Похожие книги

Ваш первый год в сетевом маркетинге
Ваш первый год в сетевом маркетинге

Эта исключительно полезная книга содержит более 200 конкретных рекомендаций, позволяющих новичку, первый год работающему в сетевом маркетинге, выжить, получить прибыль и создать основу для перспектив. Формула успеха авторов проста и безжалостна. Она предполагает огромную работу и нечеловеческую настойчивость. Но тот, кто сможет ее реализовать, станет действительно финансово независимым человеком. Авторы анализируют недостатки и просчеты в деятельности начинающих сетевиков, подсказывают, как их избежать. Книга, каждый пример которой подкрепляется реальной жизненной ситуацией, написанная просто и понятно, предназначена для широкого круга читателей, а также для всех, кто связал свои деловые интересы с сетевым маркетингом.

Марк Ярнелл , Рене Ярнелл

Деловая литература / Маркетинг, PR / Маркетинг, PR, реклама / Финансы и бизнес