Маркетинговые исследования. Шпаргалка

2) сбор данных, необходимых для использования модели по продуктам и по рынкам, данных по желательной частоте визитов в зависимости от класса клиента и т. д.;

3) использование модели.

Выбранная модель должна быть достоверной и использовать данные, которые можно собрать с небольшими издержками. Один из подходов к проверке достоверности модели – проведение с ее помощью анализа в различных условиях и наблюдение за результатами ее работы.

71. Отслеживающие исследования

Отслеживающим исследованием (Tracking Research) называется вид исследования, который проводится на постоянной основе.

Данные собираются регулярно в определенный период времени (ежемесячно, ежеквартально, ежегодно). В каждом определенном периоде используется один и тот же список вопросов (в маркетинге каждый период этого вида исследования называют Wave – волна). Таким образом, данные собираются одним и тем же способом в разные периоды времени. Это позволяет:

1) описывать тенденции на рынке;

2) сравнивать между собой собранные данные нескольких стран.

Эффективность проведения какой-либо кампании часто осуществляется при помощи отслеживающего исследования. Периодические обследования выборок из целевой аудитории позволяют представить динамику интересующих показателей во времени. Цель состоит в оценке и переоценке рекламной кампании, а также в том, чтобы понять, почему она работает или не работает.

Среди показателей, которые часто отслеживаются , выделяют осведомленность о рекламе и ее отдельных элементах, о бренде, мнения об атрибутах бренда, его имидже, ситуации, в которых бренд используется, его предпочтение. Исследованию подлежат сильные и слабые стороны продукта, позиция марки в конкурентном окружении. Детально изучается каждая составляющая имиджа. Максимальный результат достигается при проведении нескольких волн исследования, позволяющих отследить ситуацию в динамике. На основе полученных данных компании принимают решение о репозиционировании марки, а также планируют долгосрочную маркетинговую стратегию.

Особый интерес представляет информация о том, как реклама влияет на бренд, – ее не следует путать с информацией о том, насколько эффективно реклама доносит «послание» до будущих покупателей. Компания Eric Marder предлагает способ получения данных отслеживания без проведения специальных исследований.

72. Исследования медиа-средств

Основой медиа-планирования являются достоверные данные индустриальных исследований. Однако такое планирование может не использовать цели рекламной кампании или специфику потребительского «портрета» целевой аудитории. Поэтому целесообразно проводить оценку эффективности медиа-средств в каждом конкретном случае. Такой анализ способствует более эффективному использованию рекламного бюджета, помогает учесть ошибки конкурентов и разработать более эффективную медиа-политику, особенно в тех случаях, когда рекламный бюджет ограничен.

Медиа-планирование можно назвать составляющим элементом современной рекламной деятельности. Стоимость пространства и времени считается самой главной частью бюджета рекламодателя. В процессе медиа-планирования устанавливаются способы использования времени и пространства для достижения целей маркетинга. Одной из таких целей можно назвать размещение рекламного обращения перед получателями. Медиа-средство рекламы – это один из способов донесения рекламного обращения до целевой аудитории (телевидение, рекламный щит, Интернет).

При оценке возможности использования конкретного медиа-средства, такого как журнал «Time» или «Dynasty», необходимо знать, сколько рекламных контактов оно предоставит и какими будут характеристики аудитории. Первая оценка медиа-средства – стоимость на тысячу (подписчиков или зрителей), равная стоимости размещения рекламы, деленная на размер аудитории.

Данные по числу подписчиков получить легко, однако они не включают тех читателей, которые получили издание «из рук в руки» как внутри домохозяйства, так и за его пределами. Следовательно, для измерения аудитории печатного средства необходимо на основе случайной выборки применять такие методы, как метод недавнего прочтения, метод читательских привычек и метод просмотра издания.

При использовании метода недавнего прочтения респондентов спрашивают, просматривали ли они на прошлой неделе данное издание, если оно является еженедельным, или в течение прошлого месяца, если оно ежемесячное.

При использовании метода читательских привычек респондентов спрашивают, сколько номеров издания из последних четырех они лично просматривали или читали. Этот метод также подвержен негативному влиянию несовершенства памяти.