Маркетинговые исследования. Шпаргалка

Имитация может быть сравнительно простой и выполняться при помощи карандаша и бумаги, если необходимо разместить один склад в небольшом географическом районе, и сложной компьютерной имитацией системы складов для национального или регионального рынка.

Метод «центра масс» – имитационный метод для выбора месторасположения одного склада или магазина. Он предполагает выбор такого места, которое позволит минимизировать сумму расстояний до покупателей, взвешенную по количеству приобретаемого ими товара. Далее место, определенное в результате первого расчета, можно проверить на оптимальность (или близость к оптимальности) с использованием «подтверждающей» процедуры. Если оно неоптимально, можно произвести дополнительные расчеты, чтобы выбрать оптимальное место.

Метод центра масс хорошо подходит для принятия решения о расположении одного склада, однако он не позволит определить, сколько складов следует использовать и где расположить в региональной или национальной системе распределения. Для решения задач размещения нескольких складов требуются компьютерные имитационные технологии – из-за больших объемов данных, которые приходится обрабатывать для каждого из множества возможных сочетаний числа складов и вариантов их расположения.

Принцип работы подобных имитационных моделей достаточно прост. Данные, описывающие характеристики покупателей, как и данные по издержкам на распределение, собираются и вводятся в компьютер, который запрограммирован на проведение имитации различных сочетаний числа и вариантов расположения складов, поэтому он покажет, какой вариант дает наименьшие общие эксплуатационные расходы.

Существует опыт успешного использования компьютерных имитационных технологий для разработки систем распределения.

Роль маркетинговых исследований при использовании таких имитационных технологий состоит в предоставлении данных, необходимых для их работы, а также в последующей проверке достоверности имитационной модели. Первый шаг процедуры проверки – сопоставление ретроспективных данных с предсказаниями модели на этот год. Можно ввести данные по расположению складов, издержкам их эксплуатации, транспортным тарифам и спросу за рассматриваемый год, после чего сравнить прогноз затрат, полученный при помощи модели, с реальными значениями. Второй шаг – проведение анализа чувствительности. Для этого в ретроспективные данные вносятся изменения (убирается или добавляется розничный магазин или склад, изменяется расположение магазина или склада, увеличиваются постоянные эксплуатационные издержки). Результаты работы модели должны быть качественными, предсказуемыми.

70. Исследование с целью определения расположения различных торговых точек

Отдельные компании и сети, финансовые учреждения с большим числом отделений, франчайзинговые компании должны принимать решения относительно физического расположения своих точек.

Выделяют три метода выбора конкретного места под магазин:

1) метод аналогии. Он предполагает построение (вычерчивание) территории, окружающей возможное месторасположение, – жилых районов, уровней доходов и конкурирующих магазинов. Существует опыт использования регрессионных моделей для различных розничных точек, включая банки, продуктовые магазины и магазины, торгующие спиртными напитками, сети магазинов и отели. Данные для формирования модели и оценки новых потенциальных точек собирают посредством анализа вторичной информации и проведения опросов;

2) модели множественной регрессии могут быть использованы для того чтобы установить взаимосвязь между продажами магазина, территорией его охвата, населением и характеристиками конкурентов. Преимущество многоуровневого регрессионного анализа состоит в том, что он позволяет дать систематическую оценку связи зависимой переменной – сбыта – с целым рядом независимых переменных. Можно очень быстро протестировать многочисленные переменные, и даже различные формы модели;

3) эксперименты с числом визитов торговых агентов. Их можно проводить двумя способами :

а) наносить более частые визиты отдельным потенциальным или существующим клиентам и более редкие – другим, а затем посмотреть, как изменился общий объем продаж (при использовании этого способа число торговых представителей остается неизменным);

б) увеличить число представителей на одних территориях и уменьшить его на других с целью выявления возможного изменения объема продаж.

Эксперименты, проводимые с целью определения соответствующего числа торговых представителей на каждой территории, обладают рядом недостатков. Если менеджеры используют формальную модель для поддержки принятия решений, связанных с торговым персоналом, маркетинговые исследования проводятся по следующим направлениям :

1) выявление имеющихся моделей и рекомендация относительно того, какая из них, если это имеет смысл вообще, должна быть использована;