Маркетинговые исследования. Шпаргалка

4) выявление существенных взаимоотношений.

64. Анализ модели: традиции и современность

Традиционно в центре внимания маркетинга был потребитель, однако в связи с увеличением конкуренции со стороны иностранных компаний, а также под влиянием ряда завоевавших популярность книг, посвященных этой проблеме, начиная с 1980-х гг., стал возрастать интерес к конкуренту. Сегодня все специалисты по планированию считают, что исследование рынка должно включать разделы и теоретические модели, описывающие как потребительскую, так и конкурентную среду.

Есть еще два главных участника рынка : это каналы распределения и общественный контроль. Изменения в этих двух средах могут оказать не меньшее влияние на маркетинговую стратегию и программы, чем изменения в поведении потребителей или конкурентов. Согласно общепринятым рекомендациям изучение внешней среды фирмы следует проводить по четырем направлениям: среда потребителя, среда конкурента, среда канала и среда общественного мнения. Если на рынке действуют другие крупные участники, группы особого интереса или иные среды, которые не подпадают под вышеупомянутые категории, тогда следует предпринять их отдельное изучение и предусмотреть в отчете о рыночной среде посвященные им разделы.

Стандартный отчет о конъюнктуре товарного рынка содержит еще один раздел, посвященный внутренней среде компании. Необходимость его включения объясняется тем, что маркетинговый план, связанный с товаром или услугой, должен учитывать цели компании, ее слабые и сильные стороны, структуру издержек, а также способность или желание таких функциональных подразделений, как например производство, внести посильный вклад в разработанную маркетинговую стратегию.

Целесообразно в первую очередь завершить анализ внешней среды фирмы и подготовить разделы отчета, описывающие потребителей, каналы распределения, конкурентов и сферу общественного контроля. Готовый отчет или по крайней мере его краткое изложение следует передать высшему руководству, осуществляющему корпоративное планирование. Используя анализ внешней среды, а также данные о ее хозяйственной деятельности, высшее руководство разрабатывает корпоративные задачи и стратегии и определяет возможные ограничения со стороны производства, финансовой службы и персонала, которые окажут влияние на маркетинговую стратегию. При этом руководство проводит консультации с такими функциональными подразделениями, как производство и НИОКР и др. Таким образом, внутренняя среда фирмы подвергается анализу с включением спускаемых сверху задач и ограничений. Все краткосрочные и долгосрочные цели компании относительно какого-либо товара или услуги отражаются в разделе отчета, посвященном внутренней среде компании. По сути этот раздел есть «голос фирмы».

65. Прогнозирование пробных покупок

Разработано несколько моделей, позволяющих прогнозировать уровни пробных покупок новых, часто приобретаемых потребительских продуктов. Типичный пример – модель под названием ESP (оценка потенциала сбыта).

Для расчета модели были собраны данные по 45 примерам выхода новых продуктов на рынок. Уровень пробных покупок (процент выборки потребителей, которые приобрели продукт по крайней мере один раз в течение 12 месяцев после его запуска) прогнозировался на основе трех переменных :

1) распространенность класса продукта (РКП) – процент домохозяйств, приобретающих по крайней мере один экземпляр какого-либо продукта данного класса в год;

2) расходы на продвижение продукта – суммарные, направленные на потребителя расходы на продвижение;

3) распределение продукта – процент магазинов, предлагающих продукт (взвешенный по объему продаж магазина в денежном выражении).

Знание этих трех переменных позволило ESP дать отличный прогноз уровня пробных покупок по 45 продуктам. (Модель регрессии объяснила 95 % дисперсии трех переменных.) После того как модель рассчитана, она может быть применена к другим новым продуктам. Менеджер просто оценивает процент домохозяйств, использующих продукты соответствующего класса, суммарные расходы на продвижение, которые планируются на следующий год, и ожидаемый уровень распространения. Далее модель выдаст оценку уровня пробных покупок, которого удастся достичь.

Уровень пробных покупок можно также измерить непосредственно – с использованием контролируемого процесса покупки.