Маркетинговые исследования. Шпаргалка

5) обратить внимание на вопросы достоверности и надежности.

62. Устная презентация

Способность устного общения является крайне важной для эффективного менеджмента в общем и для функции маркетинговых исследований в частности.

Важно выработать умение грамотно излагать свои мысли перед группой людей и научиться адаптироваться к неожиданным изменениям ситуации прямо в ходе презентации.

Преимущества зачитывания письменного отчета заключаются в том, что продолжительность презентации и выбор слов четко определены заранее. Альтернативой являются тщательная подготовка, набор пометок и репетиция.

Пометки должны содержать:

1) план, чтобы гарантировать нужную последовательность;

2) список элементов, которые нужно изложить.

Возможно, вы хотите заглядывать в свои пометки, чтобы убедиться, что ничего не пропустили. Держите их на подставке (кафедре), на карточках или на планшете – они должны быть расположены так, чтобы вы могли легко найти нужное место. Если длительность презентации необходимо четко контролировать, очень важной является репетиция. Имеет смысл отрепетировать презентацию пять и более раз. Еще лучше, если вы будете располагать обратной связью – в форме «тренировочной» аудитории или видеозаписи. Противостоять сценическому страху можно при помощи глубоких вздохов, пауз и опыта.

Следует использовать визуальные средства. Во-первых, они подчеркивают элементы информации, фокусируя внимание на важных моментах. Во-вторых, идеи, которые иногда трудно выразить словами, часто можно легко донести при помощи визуальных средств. В-третьих, они помогают придать презентации разнообразие.

Среди визуальных средств можно перечислить подготовленные на компьютере (в Power Point) презентации, изображения на прозрачной пленке, плакаты, раздаточный материал, слайды, видеозаписи, образцы, демонстрации и ролевые игры.

Тон голоса должен быть позитивным, уверенным и вовлекать аудиторию в процесс с самого начала при помощи провокационного вопроса или в самом начале – в виде жеста. Если вы скажете аудитории, что нервничаете, не готовы или не владеете материалом – даже если это будет выражено в форме шутки, – аудитория, скорее всего, вам поверит.

Необходимо вовлекать аудиторию, тогда она будет проявлять большой интерес. Эффективная техника – «бросить» в аудиторию вопрос. Если времени на дискуссию нет, следует хотя бы сделать паузу, которая даст слушателям возможность осмыслить сказанное.

При подготовке к устной презентации необходимо:

1) идентифицировать и понять аудиторию;

2) определить ключевые вопросы, представляющие интерес для аудитории;

3) приготовить по ключевым вопросам раздаточный и демонстрационный материалы;

4) прорепетировать ваше выступление;

5) заранее ознакомиться с аудиторией и техническими средствами.

63. Конкурентное преимущество

Внешняя среда характеризуется все большим динамизмом и неопределенностью, поэтому чтобы выжить в XXI в., компании должны не только эффективно поставлять свои товары и услуги потребителям, но и располагать конкурентным преимуществом. Следовательно, фокус маркетинга сместился – с поставки товаров и услуг потребителям (удовлетворения их потребностей) на обеспечение конкурентного преимущества. Фирмы начинают использовать новые инструменты, методики и стратегии, что привело к новой тематике маркетинговых исследований в 1990-х гг.

Тезис о том что, для того чтобы достичь высоких результатов, компания должна обеспечить и удержать преимущество перед своими конкурентами, является основополагающим для современного стратегического мышления. Если компания стремится получить преимущество, ей необходимо развить отличительные способности либо обеспечить у себя дифференциацию за счет более высокой ценности. В награду за это она получит доминирующую долю рынка и рентабельность выше средней. Работа по конкурентной стратегии ставшего первым в этой области Майкла Портера изменила мнение многих компаний о своей конкурентной борьбе.

М. Портер выделил пять сил, которые формируют конкуренцию: существующие конкуренты (текущая конкуренция), угроза выхода на рынок новых конкурентов, угроза появления новых товаров-заменителей, рыночная власть покупателей, рыночная власть продавцов.

Существует несколько способов оценки конкурентного преимущества. Их можно подразделить на две большие группы : оценка, основанная на рынке, и оценка, основанная на процессе. Первое – это прямое сравнение с несколькими целевыми конкурентами. Второе – это сопоставление методов, используемых конкурирующими организациями при достижении своих отличительных преимуществ.

Методы оценки конкурентного преимущества, основанные на рынке :

1) доля рынка;

2) доля припоминания;

3) доля рекламы;

4) доля НИОКР.

Методы оценки конкурентного преимущества, основанные на процессе :

1) аудит навыков в области маркетинга;

2) сопоставление относительных издержек;

3) сравнение конкурентов-победителей и конкурентов-неудачников;