Маркетинговые исследования. Шпаргалка

1) существуют сезонные факторы, которые можно наблюдать лишь при условии, что тестирование продолжается целый год;

2) первоначальный интерес – плохая способность программы сохранить свой эффект с течением времени. Существует фактор усталости, на проявление которого может потребоваться время.

Рынки с использованием контролируемого распределения и сканеров. Эти рынки называют контролируемыми рынками, поскольку со сферой торговли существуют соглашения, по которым новым продуктам, являющимся объектами тестирования, предоставляется место на полках.

Контролируемый рынок имеет четыре основных преимущества по сравнению со стандартным тестовым рынком:

1) дешевле. Он требует от одной шестой до одной третьей стоимости полного стандартного тестирования;

2) дает больше возможностей для экспериментирования с переменными маркетинга. Реклама, которую смотрят покупатели, контролируема;

3) данные сканирования являются более точными, современными и полными;

4) существует возможность быстро получить точечные оценки результатов тестирования благодаря информации, полученной от потребителей.

Подлинные новинки – это продукты, которые:

1) расширяют категорию или создают новую, в результате чего ключевое значение приобретает конкуренция между категориями (фруктовые чаи и прохладительные напитки);

2) являются новыми для покупателей, которым требуется большой объем информации;

3) поднимают широкий круг вопросов;

4) создают потребность в инфраструктуре, программном обеспечении и дополнительных устройствах и приставках.

При тестировании концепций можно использовать метод информационной акселерации . Однако потребителям трудно представить ситуацию в будущем и рассмотреть свои покупательские намерения в отношении подлинных новинок.

68. Исследования, связанные с ценообразованием

Исследования используются для оценки альтернативных подходов к ценообразованию новых продуктов до их запуска, применяются к предлагаемым изменениям продуктов, которые уже находятся на рынке. Известно, что реакция сбыта продукта на различные уровни цены в реальных магазинах более резкая, нежели в имитируемых.

Существуют два подхода к исследованиям , связанным с ценообразованием. Первый – это широко распространенный метод Гэбора и Гренгера. Респондентам демонстрируют различные цены на продукт (с использованием упаковок с нанесенной ценой) и затем спрашивают о желании сделать покупку. Получается кривая зависимости числа положительных ответов от цены, которая показывает соответствующее число потребителей, намеревающихся сделать покупку.

При использовании второго подхода респондентам показывают различные наборы брендов одной товарной категории по различным ценам и спрашивают, что бы они купили. Метод выбора из нескольких брендов позволяет респондентам принять во внимание продукцию конкурентов. Следовательно, данная техника является формой имитации места продажи.

Решения относительно диапазона цены на новый продукт необходимо принимать на ранних стадиях его разработки. Невозможно провести тестирование концепции товара в полном объеме, не указав его цену. Далее принимаются решения по изменению цены в ходе жизненного цикла продукта.

Стратегический подход фирмы к исследованиям ценообразования в большинстве случаев связан с этапами жизненного цикла товара. Особенно большое внимание уделяется этапу выведения на рынок товара-новинки, так как аналогов такого товара еще не существует. Сложность состоит в необходимости правильного определения спроса. В зависимости от условий рынка, устанавливая цены на товар-новинку, можно следовать любой из двух общих стратегий ценообразования :

1) «снятие сливок», когда задача состоит в получении максимально возможной прибыли в настоящем. Использование этой стратегии имеет смысл, когда выполняются следующие условия:

а) наблюдается повышение уровня текущего спроса за счет высокого количества покупателей;

б) издержки мелкосерийного производства не замедляют процесс получения финансовой прибыли;

в) высокая начальная цена не способствует привлечению новых конкурентов;

г) высокая цена соответствует высокому качеству товара;

2) стратегия прочного внедрения на рынок (ценового прорыва), цель которой – в достаточно короткий срок завоевать большую долю рынка за счет установления минимально возможной цены. После того как сформируется устойчивый спрос, фирма может принять меры по изменению цены, т. е. поднять ее.

Исследования для каждого из двух подходов к ценообразованию существенно различаются в плане искомой информации.

69. Исследования, связанные с выбором месторасположения складов и различных торговых точек