Маркетинговые исследования. Шпаргалка

Ученые в 1968 г. (Янкелович, Скелли и Уайт (Yankelovich, Skelly & White (YSW)) создали лабораторный пробный рынок (Laboratory Test Market – LTM). В их исследованиях принимала участие группа потребителей из 500 человек, которым показывали рекламу нового продукта, а также рекламу конкурентного продукта. После чего эти люди приходили в небольшие магазины, которые специально использовались для типичных исследований по всей стране. В основном такой магазин представлял собой большое помещение, занятое полками со всеми брендами категорий продуктов, находящихся в стадии изучения. Потребителям предоставлялась возможность покупки любого товара (со скидкой), но главными были новые продукты. Люди приобретали продукт, приносили его домой и пользовались им. Через время, которое варьировалось в зависимости от типа продукта и закупочного цикла, исследователи проводили опрос потребителей, сделавших покупки. Ученые хотели как можно больше узнать об их реакции и о том, хотели бы они купить продукт еще раз. Ответы на эти вопросы устанавливали, что потребитель готов купить продукт еще раз, если сможет найти его в магазине.

66. Пробный маркетинг

Пробный маркетинг – маркетинг, который является основой проверки продукта и плана маркетинга в реальных рыночных условиях. Результаты пробного маркетинга являются главным источником для получения информации об объемах продаж и прибыли. При проведении такого маркетинга большое внимание уделяется изучению различных рынков.

Пробный маркетинг используется для оценки продукта, продвижения его на рынке в небольших количествах. Он помогает определить слабые стороны товара, его приемлемость для потребителей, слабые и сильные стороны альтернативных каналов распределения и т. п. На основе результатов принимается решение о полномасштабном запуске товара в серийное производство. Областями проведения пробного маркетинга могут быть:

1) телевизионный ареал. Под ним понимают проведение комплексных кампаний, включая телевизионные коммерческие каналы и каналы распространения;

2) испытуемый город;

3) локальная область (например, такие кварталы, которые находятся недалеко от супермаркета);

4) испытуемые учреждения.

Пробный маркетинг проводится с целью получения ответов на следующие вопросы :

1) какой рынок подлежит исследованию? (где он находится? какую область необходимо исследовать?);

2) что именно исследуется и др.

Пробный маркетинг позволяет исследователю протестировать всю программу маркетинга со всеми взаимосвязями элементов в рыночной среде, а не в искусственной обстановке, свойственной тестам концепций и продуктов.

Пробный маркетинг имеет две основные функции :

1) получить информацию о программе маркетинга и опыт ее использования перед тем, как запустить ее на полную мощность;

2) дать прогноз результатов использования программы на всем рынке.

Фактически существуют два типа тестовых рынков :

1) тестовые рынки со стандартной реализацией (стандартные тестовые рынки);

2) рынки с использованием контролируемого распределения (контролируемые рынки).

Стандартные тестовые рынки – это города, в которых продукт продается точно так же, как и при запуске в национальном масштабе.

Контролируемые рынки – это города, в которых задача распределения решается заранее, а покупки отслеживаются при помощи данных сканирования.

Недостатками способов пробного маркетинга являются:

1) отрывочность (даже очень объемный пробный маркетинг не может полностью представить национальный рынок);

2) недостаточная эффективность (в большинстве случаев основная часть инвестиций проводится еще до начала пробного маркетинга);

3) предостережения конкурентам;

4) высокая стоимость.

67. Проведение и контроль тестирования

Одним из основных моментов , о котором необходимо задуматься, является контроль тестирования. Он позволит гарантировать, что программа маркетинга, проводимая в тестовом регионе, приведет к позитивным результатам. Сам факт проведения тестирования может привести к тому, что заинтересованные лица будут стремиться повысить эффективность программы маркетинга. Торговые агенты могут быть более агрессивными; магазины – охотнее идти на сотрудничество. Возможна реакция со стороны конкурентов. В крайнем случае они могут намеренно сорвать тестирование, загрузив тестовый рынок бесплатными образцами или рекламой в местах продаж. Однако более вероятно, что они захотят поэкспериментировать с ответными действиями и понаблюдать за результатами.

Важным моментом является выбор времени. При возможности обычная продолжительность рыночного тестирования должна составлять год. Столь длительное время необходимо по нескольким причинам :