Маркетинговый конвейер

Разветвляющие

Используя разветвляющие модерирующие вопросы, можно в одной анкете провести исследования для нескольких сегментов, для которых будут разные аргументы. Следовательно, делается разветвление по вопросам об аргументе. Например:

Ваша должность?

Генеральный директор,

финансовый директор,

директор по развитию,

технический директор.

Далее примечание: Если вы генеральный директор, то ваш блок вопросов по аргументу – с 10 по 13. Если вы технический директор, то ваш блок вопросов по аргументу – с 14 по 16 и т. д.

Не забывайте, что максимум в бесплатной анкете для количественного исследования может быть 15 вопросов. Если получилось меньше, вы добавляете вопросы для проверки анализа конкурентов.

При составлении анкеты руководствуйтесь четырьмя правилами, изложенными выше. Единственное исключение: если вопрос по социально-демографическим характеристикам является модерирующим, то он может быть в списке первым, несмотря на то что по правилам он должен быть в конце анкеты. Получаю анкету. Вопрос первый: «Ваш пол». Я говорю: «А почему соцдем впереди?» – «А это модерирующий вопрос». – «Хорошо. А что, так не видно?» Ответ: «Это почтовая анкета». В этом случае такой вариант принимается.

Хорошо объяснил? Поверьте, на очных занятиях я объясняю гораздо подробнее. После чего прошу на основе уже одобренной ГЦР составить по шаблону анкету. Результаты бывают удивительными. Поэтому мы сейчас побываем на моем семинаре «Маркетинговые исследования собственными силами» и почитаем, какие же типичные ошибки делают слушатели в анкетах и как я их консультирую.

Пример 1

Компания занимается производством колбасной оболочки.

Гипотеза целевого рынка:

факт – полиамидная колбасная оболочка;

аргумент – высокие барьерные свойства, увеличивающие сроки хранения колбас;

где – Краснодарский край;

кому – населению любого возраста, употребляющему в пищу вареные колбасы, проживающему в любом населенном пункте Российской Федерации, с любым доходом.