Маркетинговый конвейер

Анализ анкеты слушателя

Анкета очень показательная, потому что здесь действительно много ошибок.

Прежде всего, гипотеза целевого рынка. Вопрос: «Кому?» Ответ: «Населению любого возраста, употребляющему в пищу вареные колбасы, проживающему в любом населенном пункте РФ, с любым уровнем дохода».

– Очень интересно в таком случае, зачем вам надо знать уровень дохода?

– Дело в том, что по проводимым до этого исследованиям мы определили уровень потребления колбасных изделий в год в зависимости от дохода. Соответственно, определяем степень влияния этой группы на покупку. То есть мы знаем, что люди, попадающие в такую группу дохода, употребляют столько-то колбасы в год, в другую – столько-то и так далее.

– Хорошо. Почему вы это не указываете в гипотезе целевого рынка? Кроме того, скажите, пожалуйста, является ли задачей вашего исследования проверить гипотезу целевого рынка? Что вы хотите получить в результате анкетирования?

–  Я хочу знать, стоит ли нашей компании в дальнейшем вести научное исследование в сторону увеличения сроков хранения колбас в нашей фирменной оболочке. Или, возможно, это уже предел, дальше которого не стоит проводить.

– Видите ли, в чем дело. Может возникнуть проблема, если респондент говорит: «Я храню колбасу 30 дней, и она все время портится. Я не знаю, в какой оболочке». Что вы с этим сделаете?

–  Ну, во-первых, я не думаю, что, если она у него один раз испортилась за 30 дней, он ее будет все время хранить 30 дней.

– Итак, вот он сказал: «Я пару раз покупал колбасу и хранил ее 30 дней, и она у меня испортилась». Что вы с этими данными будете делать? К тому же вы не знаете, в какой оболочке эта колбаса.

–  Для меня это будет лишь показателем того, что сроки хранения 30 дней для потребителя важны.

– Так, хорошо. Видите ли, проблема в том, что вы не то исследование делаете. У вас не маркетинговое исследование, у вас мониторинг, цель которого – получить информацию о той ситуации на рынке, которая может дать вам толчок для продолжения исследований.

–  Ну а это разве не качественное исследование? Мониторинг все-таки?

– Мониторинг и маркетинговое исследование могут быть как качественными, так и количественными. Меняется лишь суть. Итак, оказывается, мы забыли, чем занимаемся. Мы занимаемся следующим: делаем анкету маркетингового исследования для проверки гипотезы целевого рынка, которая потом нам понадобится для маркетингового проекта. Поэтому для нас важно, как аргумент будет воздействовать на наш целевой рынок, понимаете? Поэтому, когда вы пишете: «Аргумент – высокие барьерные свойства, увеличивающие сроки хранения», а спрашиваете про колбасу, все это сразу уходит в раздел мониторинга.

Если же рассматривать эту анкету с точки зрения маркетингового исследования, то, конечно, здесь существует большое количество дыр, потому что человек говорит не о том предмете. «Употребляете ли Вы в пищу колбасные изделия?» – «Да, употребляю». Зачем нужен этот вопрос с точки зрения аргумента «высокие барьерные свойства»? Это модерирующий вопрос. Значит, годится. «Покупаете ли Вы хотя бы иногда колбасные изделия самостоятельно?» Вот здесь очень интересный вопрос. Ответьте мне, пожалуйста, что вы имеете в виду под словом «самостоятельно».

– Ну, то есть сами вы ее приобретаете или вы ее просто употребляете, скажем, дома или еще где-то.

– Понятно.

–  То есть супруга покупает, а муж только ест.

– Так вот, перед вами типичный пример не очень понятной фразы. «Самостоятельно» – это как? Человек покупает изделия самостоятельно, то есть его никто за ручку не приводит в магазин, он сам совершает покупку, возникает его первое впечатление. Или имеется в виду, что он ни с кем не советуется, покупая колбасу. То есть совсем другой смысл.

–  Может быть, просто надо было сказать «сами»?

– Может быть, да.

–  Кстати, а в этом же вопросе слово «иногда» можно было озвучивать?

– Да. «Хотя бы иногда». Совершенно верно. Обязательно надо было написать, когда это «иногда». «Один-два раза в месяц или чаще покупаете изделия сами?» Правильно?

–  Шкала «часто, редко, иногда» вообще не работает без объяснения. А как же это конкретизировать в данном вопросе: всегда, иногда, редко, часто, никогда?

– Определимся, иногда – это сколько?

–  Ну, примерно 50–70 % от всех покупок.

– Нет, иногда – это раз в месяц.

–  Прочитайте вопрос еще раз.

– «Покупаете ли Вы хотя бы иногда колбасные изделия самостоятельно?»

–  Нет, вопрос был о другом. Эти варианты ответов – часто, редко – для другого вопроса.

– Нет, я об этом вопросе. Надо конкретизировать, когда это – иногда. Интервал. Далее. «Как часто Вы обращаете внимание при покупке колбасы на сроки хранения продукта: всегда, часто, иногда, никогда?» – то же самое.

– А как здесь конкретизировать? Здесь просто эта шкала не нужна.

– Не нужна эта шкала, вот и все. Оставить только «Обращаете Вы внимание или нет?».

– «Да, нет, другое».

– « Другое» можно написать на всякий случай, хотя что значит «другое»? «Не знаю, обращаю ли я внимание»?

–  Вы знаете, это может зависеть от сорта колбасы. Например, когда человек покупает сырокопченые колбасы, он может обращать на это внимание. В другом случае – наоборот. Кроме того, если я покупаю колбасу в известном мне магазине, никогда не обращаю, потому что доверяю, а в любом другом месте – обращаю внимание.

– О, куда вы метнули! Тогда вам нужен отдельный вопрос по поводу магазинов, в которые он ходит. А дальше: «В каких из этих магазинов Вы обращаете внимание, а в каких из этого списка – не обращаете внимание?» Это все надо конкретизировать, а как же.

Идем дальше. «За какое время Вы обычно употребляете купленную колбасу в пищу: 1–2 дня; 3–5 дней…» Вот к этому вопросу у меня нет претензий, здесь все написано совершенно четко.

«Расставьте по важности (от 1 до 5) характеристики колбасных изделий при покупке: цена, внешний вид, вкусовые качества, срок хранения, качество обслуживания на месте покупки». Это качественные вещи! Кроме цены. Смотрите. Что такое внешний вид колбасы? Внешний вид колбасы важен для меня или нет? Какой внешний вид колбасы? Оболочки? На разрез? Что имеется в виду? Некоторые любят меньше жира, больше жира – речь идет об этом или о чем-то ином? Дальше – то же самое. Вкусовые качества. Что вы имеете в виду – привкус мяса, привкус специй, привкус бумаги, извините, или что-то еще?

– Я здесь имел в виду, что человек знает вкус колбасы и именно он ему нравится. Если эта колбаса будет дороже или дешевле, он все равно будет ее покупать, в любой оболочке.

– В таком случае это все нужно расшифровывать, иначе ничего непонятно. А уж качество обслуживания! Мне неважно качество обслуживания при покупке хорошей колбасы. Понимаете, в чем дело? Ты не найдешь хорошую колбасу в том месте, где тебя некачественно обслуживают.

– Спорный вариант. Если вы приедете в Ростов-на-Дону, то там цена играет важную роль.

– Цена всегда играет важную роль. Но мы работаем в концепции, где цена не играет РЕШАЮЩЕЙ роли. А если человек поставил галку «качество обслуживания»? Получается, что мне все равно, какая колбаса, лишь бы меня качественно обслужили. Такого же не бывает.

– Так я и прошу по степени важности.

– «Какие телепередачи о еде Вы знаете?» А почему о еде?

– А потому, что я выбираю для себя, скажем так, время размещения рекламных роликов. Передача «Смак», «Впрок», какие-то еще.

– Хорошо. «Какие радиопередачи FM-диапазона Вы слушаете?» – почему в этом вопросе нет ничего о еде? Вы имеете в виду, что нет радиопередач о еде? Есть такие, я могу назвать.

– Нет, я имею в виду, какое радио человек слушает.

– Я не понимаю, почему по телевидению – про еду, а по радио – нет.

–  Возможно, чтобы потом слоган из видеоролика прокручивать в определенном FM-диапазоне. А ролик обязательно в программе про еду?

– Ну, вот здесь тоже вопрос. Например, есть замечательная рубрика у Владимира Соловьева на «Серебряном дожде».

– Это радио только в Москве.

– «Серебряный дождь»? В Москве? Да ну что вы! Он везде. Так, значит: пол, возраст, доход, место покупки – это есть. Но еще раз говорю: самое главное, мы должны понять, какие дыры существуют в анкетах, и постараться с ними разобраться.

Спасибо большое. Теперь попытайтесь свести концы с концами – это будет очень полезно.