Маркетинговый конвейер

Анализ анкеты слушателя

– Хорошо. Итак, первый вопрос: «Пьете ли Вы пиво?» Варианты: да, нет. Отвечаю: не пью, дальше что? Почему не пьете? Не хочу.

– Как вы говорили раньше, по внешним, открытым источникам мы знаем, что есть любители пива, из них всего десять процентов любят крепкое пиво, а я хочу определить, кто из этих десяти процентов пьет наше именно сейчас, будет пить в дальнейшем и почему.

– То есть работаете по принципу: пьешь пиво – наш клиент, не пьешь пиво – ты нам неинтересен.

– Нет, понимаете, просто если вы пиво вообще не пьете, то крепкое вы не будете пить тем более.

– Я объясняю еще раз: вас должны интересовать не какие-то вообще потребители пива, а конкретные ваши потенциальные покупатели. Если вы думаете, что к вам пойдут за крепким пивом, то вы ошибаетесь, к вам придут за крепким пивом «Русское». И вы должны составить свою анкету таким образом, чтобы понять, что предложить людям, которые будут приходить покупать не просто крепкое пиво, а крепкое пиво именно вашей марки.

– Нет, как раз ситуация противоположная. Пива много, а крепкого пива мало. Его гораздо меньше по сравнению с легким. Поэтому я хочу сказать: если оно будет именно таким, то будет ли отвечать вашему вкусу? Если вы пьете наше пиво «Русское», то вы знаете, какой это вкус, вы его оценили, но что-то вам может не нравиться…

– Вы работаете с активными потребителями. А те люди, которые пьют какое-то другое крепкое пиво, вам неинтересны, потому что их мнение вы не спрашиваете. Анкета должна быть рассчитана на потенциального потребителя, понимаете, а у вас анкета рассчитана на то, что потребитель уже пьет пиво «Русское» и знает его свойства. Вы говорите о том, что у вас есть любители вашего пива и вы будете их удерживать. А у меня другая задача: как переманить любителей не вашего пива, а пива конкурентов. Для этого нужно сделать три шага, о которых я рассказываю в течение нашего семинара. Шаг первый: анализ внешней маркетинговой среды. После анализа вы находите возможность, на основании которой разрабатываете гипотезу целевого рынка (это шаг второй), направленную на вашего потенциального потребителя, и делаете анкету (шаг третий), которая проверяет правильность вашей гипотезы. Всё. Вы спрашивали меня «Как?», я вам ответил. Что-то непонятно из этих трех шагов?

– Я просто не вижу, что я могла бы предложить, чтобы они согласились.

– Правильно, потому что на сегодняшний день на рынке пива без серьезного анализа внешней маркетинговой среды предложить нечего. Рынок пива – один из немногих рынков в нашей стране, который является рынком покупателя. Почти все остальные рынки – это рынки продавца. «Нужны трубы большого диаметра? Отлично. Не нужны? Уходи отсюда, ты нам неинтересен» – вот как рассуждает большинство предприятий. Рынок покупателя – это ситуация, когда покупатель решает, купить данную продукцию или нет. Вот простой пример, рынок продавца. Я прихожу покупать дубленку в декабре месяце, а мне говорят: «Не сезон». Я говорю: «Как не сезон? Еще четыре месяца зимы!» – «Ну, нужно было в октябре приходить, вот тогда сезон покупки дубленок, а сейчас уже мало кто шьет». Пиво – сезонный товар? Сезонный. Вы видели, чтобы какая-нибудь марка пива пропала зимой? Нет, все производят, потому что знают: если они в период «не сезона» не дадут продукцию – в сезон наверстать не успеют. Это в случае с дубленками – рынок продавцов, при котором можно себе позволить выбросить коллекцию на рынок и ждать, пока она продастся. Вся реклама построена не на том, что ты удовлетворишь свою потребность, а на том, что сейчас дешевле, а это не реклама, это стимулирование сбыта. «Ночью дешевле, эту дубленку она купила всего за шесть тысяч рублей» – понимаете, про удовлетворение потребностей ничего нет. Это рынок продавца, работающего с активными потребителями. А пиво – это уже рынок покупателя, поэтому на рынке пива не получается придумать гипотезу целевого рынка до тех пор, пока не проведен серьезный анализ внешней маркетинговой среды.

–  Кто же является потенциальным покупателем пива? Это те, кто не пьют пиво, или те, которые не пьют «Русское» пиво?

– Нужно разделять понятия «потенциальный покупатель пива» и «потенциальный покупатель пива „Русское“», понимаете? Потенциального покупателя пива нет, есть потенциальный покупатель пива «Русское». Почему? Потому что оно делается, например, не из простого солода, а из проросшего. Проросший солод – это большее количество витаминов, это микроэлементы, совершенно необходимые для жизни, и способ продлить жизнь. Помните, замечательная такая сцена в фильме «Дальнобойщики», когда герои купили бутылку водки и прочитали о том, что она лечебная, поскольку сделана на травяных настоях и очищает печень?

– Ну ведь невозможно что-то подобное придумать, это просто обман получается!

– Какой обман?

– Ну, что водка лечит печень!

– В рекламе так и делается! Вы говорите то, что вам выгодно, и не говорите о том, что против вас. Это не обман, это называется торговля. Компания делает водку на проросшем зерне, они пишут об этом: «У нас полезная водка, она на проросшем зерне». Когда я это объявил специалистам, они говорят: «Хм, а вся водка делается на проросшем зерне». Ну и что, данная компания об этом сказала, а все остальные считают, что так и надо. Пивные дрожжи продаются как диетический продукт, который очень полезен для здоровья, в том числе и для детского, кстати говоря. Данный факт можно использовать в рекламе пива, но этого никто не делает, потому что для пивных производителей это слишком очевидно. Когда я приехал на «Клинское» первый раз, в 1995 году, они меня водили по заводу и говорили: «Вот посмотрите, у нас скважина 180 метров глубиной, чистейшая вода». Я спрашиваю: «Кто-то, кроме вас, об этом знает?» Ответ: «Как кто? Директор и главный инженер». Конечно, потому что для них это естественно, вода должна быть чистейшей, иначе получится плохое пиво.

–  Нет, ну как же, у нас на каждой бутылке написано, что пиво произведено из чистейшей воды, из элитного хмеля и отборного солода, указывается и уникальный тип дрожжей. Об этом пишут все.

– Я уверен, что после высококачественного анализа внешней маркетинговой среды еще десяток пивных компаний совершено спокойно смогут уместиться на этом рынке. Так, например, я предлагал одному пивкомбинату идею увеличить объем продаж пива зимой. Вводим специальные сорта пива, которые хорошо употребляются зимой, – пиво к горячей закуске. Вся рекламная кампания может быть построена на том, как чудесно зимним вечерком поджарить мясо и как хорошо это будет сочетаться с пивом. То есть речь идет об удовлетворении потребностей во время досуга, понимаете? И совершенно необязательно, чтобы для этого была какая-то огромная рекламная кампания, вы ее можете провести в одном городе. Но без рекламы вы просто ничего не продадите.

– Более того, чаще всего темное пиво продвигается зимой, светлое пиво – летом.