Маркетинговый конвейер

Итак, когда анкета составлена, она должна быть качественно исследована, то есть проверена, все ли вопросы понятны, правильно ли они интерпретируются, не возникает ли у человека путаницы в ответах и т. д. После этого при необходимости анкета модифицируется и размножается на то количество, которое составляет у вас выборка. И либо через интервьюеров, либо иным способом эта анкета попадает к респондентам, которые начинают ее заполнять. В данной книге я не останавливаюсь на вопросе собственно проведения маркетинговых исследований, полагая, что это сделает за вас исследовательская компания. Попросите, чтобы результаты вам были сданы обязательно в таблице Excel и к ней приложили все анкеты в бумажном виде.

Отладка маркетингового конвейера (С)

Виды сегментирования рынка

После сбора данных маркетинговых исследований можно провести сегментирование рынка и наконец рассчитать объем целевого рынка нашего предложения. Сегментирование ведется по разным признакам, в зависимости от вида рынка – b 2 c или b 2 b .

Сейчас для нас важной будет переменная сегментирования. Это, по сути, ответы на ваши вопросы в анкете.

С точки зрения социолога, все переменные сегментирования имеют одинаковый вес. Именно поэтому, когда перед социологами не ставится специфической задачи, они выборку сегментируют отдельно по каждой переменной: по полу, по возрасту, по семейному положению и т. д. Они делают отчет не по конкретному сегменту. Читать такой отчет занимательно, но с точки зрения дальнейших расчетов это совершенно бессмысленно.

В маркетинге переменные имеют разный вес. И связано это с коммерцией. Прежде всего, наиболее желаемые потребители для предприятия – платежеспособные, при этом они еще должны быть приверженцами предлагаемого аргумента. Потому что, если человек сказал: «Это для меня очень важно», объем маркетинговых коммуникаций, направленных на него, может быть минимальным. А следовательно, он очень дешев в привлечении.

Итак, наиболее важными переменными сегментирования, как правило, являются: платежеспособность, если это b 2 c , и объем закупок, если b 2 b . В социологии процесс сегментирования происходит следующим образом. Сначала выборка делится по одной переменной, полученный результат – еще по одной переменой и так далее, пока вычлененная группа не будет соответствовать понятию «сегмент». К сожалению, эта оставшаяся группа может получиться слишком малочисленной, а потому нерепрезентативной. Особенно это характерно для маленьких выборок. Поэтому пришли к выводу: в маркетинге выборка должна делиться не более чем два раза.

Я предложу вам легкий и удобный способ, который одновременно решит проблему сегментирования и даст вам возможность рассчитать объем спроса на ваше предложение.

Он строится на двух постулатах:

1. При репрезентативной выборке процентные соотношения в выборке совпадают с процентными соотношениями в генеральной совокупности.

2. В Excel можно делать выборки по столбцам – фильтры. Дело в том, что, когда данные из анкет попадают в таблицу (это называется табулированием), номер столбца соответствует номеру вопроса, номер строки – номеру анкеты, а в ячейке ставится число – код ответа. Таким образом, мы всегда можем сделать выборку по столбцу по одному из чисел в ячейке. Если ответов на вопрос несколько, то они идут под общим заголовком – кодом вопроса.

Расчет максимального объема спроса на ваше предложение

1. Сегментирование по психологическому признаку и выделение приверженцев аргумента.

2. Перенесение процентного соотношения приверженцев в выборке на генеральную совокупность.

3. Сегментирование приверженцев по значимому социально-демографическому признаку.

4. Проверка полученных сегментов на платежеспособность и достижимость.

5. Выбор целевых сегментов.

6. Перенесение процентного соотношения сегментов среди общей массы приверженцев на генеральную совокупность.

7. Определение максимального объема спроса на ваше предложение