Маркетинговый конвейер

* Объем генеральной совокупности находится без учета платежеспособности.

** Чтобы выборка была репрезентативной, все процентные соотношения внутри нее должны соответствовать процентным соотношениям в генеральной совокупности. Приверженцы аргумента – респонденты, ответившие «очень важно» на вопрос по главному аргументу. Чтобы найти их количество, нужно посчитать, сколько процентов опрашиваемых ответили так, то есть произвести выборку по нужному коду в столбце с соответствующим вопросом.

*** Разница в возрасте отражает разницу в медиапредпочтениях и является, таким образом, важнейшим признаком принадлежности респондента к сегменту.

**** Данные о платежеспособности и объеме закупок берутся также из анкет. Для удобства расчетов в этом примере для рынка b 2 c предполагается, что 50 % респондентов из каждой группы имеют доход более 500 $.

Максимальный объем целевого рынка (максимальный объем спроса на наше предложение) можно определить тремя различными способами:

1) выбирается один самый выгодный сегмент;

2) выбирается несколько наиболее выгодных сегментов;

3) выбираются все сегменты, поскольку все они являются приверженцами аргумента.

Какой именно из способов выбрать, зависит от толщины кошелька предприятия, возможностей внутренней среды и конкретных задач, которые перед вами стоят.

Для примера выберем второй способ, то есть выделим два наиболее выгодных сегмента.

* Предполагается, что каждый потребитель приобретет 1 единицу товара.

Я хотел бы, чтобы читатель на этом месте остановился и осознал торжественность момента.

Первое. Все, что мы делали до этого, мы делали ради вышеуказанного расчета.

Второе. Теперь мы можем смело сказать, что маркетинг – наука не философская, а экономическая. И когда ваш руководитель, отказывая вам очередной раз в финансировании маркетинговых исследований, будет утверждать, что он и так может рассказать, что хотят его покупатели, – задайте ему вопрос: «А вы можете назвать максимальное количество этих покупателей, если мы сделаем им определенное предложение? По какой цене они будут покупать это предложение, в каком объеме, в какие сроки?»

Если вы делаете маркетинговое исследование не для «дяди», а для себя, то вам нет смысла писать пухлый отчет с гистограммами. Результат маркетингового исследования – две странички. Расчет максимального спроса на наше предложение и описание мотивации целевых потребителей. Думаю, нет нужды описывать, откуда она взята.

Позиционирование

Позиционирование – необходимый мостик между предыдущими расчетами и комплексом маркетинга. Определений позиционирования много, но прежде всего вы должны запомнить: позиционирование – это технология. На входе – мотивация потребителей, полученная из маркетинговых исследований. На выходе – объяснение потребителю его же мотивации. Не хочу вдаваться в психологические подробности, отмечу лишь, что такая система требуется потому, что далеко не всякий человек хочет услышать то, что он на самом деле собой представляет.

Кроме того, на процесс позиционирования действует большое количество рыночных факторов, которые мы ниже разберем подробно.

Прежде всего мы должны разделить позиционирование на марочное (брендовое) и немарочное. Технологии марочного и немарочного позиционирования разные в своей основе, да и маркетинговый марочный проект делается несколько иначе, чем немарочный. Технология марочного проектирования – тема отдельной книги, однако о марке и марочном позиционировании поговорить нужно, так как здесь много путаницы.

Начнем с определений.