Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй

Описание идеи с помощью специфических конкретных оборотов и понятий почти всегда более эффективно по двум причинам. Первая – конкретность помогает слушателям легче ее понять. Что обычно делают люди, которые не понимают, что вы им говорите? Они просят привести пример. Он нередко вызывает изумление, поскольку вся абстрактная теория, которую вы им безуспешно излагали, наконец-то обретает смысл. Попытки разобраться в концептуальных обобщениях нередко оборачиваются разочарованием для слушателя. Именно поэтому приведенный в конце речи простой пример иногда рождает ехидное замечание: «А нельзя было сразу так и сказать?» Дело в том, что слушатели действительно поняли бы вас намного раньше, если бы вы изначально дали им какой-нибудь пример, так как это конкретизированная версия вашей абстрактной идеи.

Вторая причина – конкретика помогает людям наложить вашу идею на свою ситуацию: «Если эта идея была так-то использована тем-то и тем-то, значит, когда я изменю в ней вот здесь самую малость, возможно, она так же эффективно сработает и для меня».

* * *

Еще более убедительная история, подтверждающая силу конкретики, произошла с одним из крупнейших розничных продавцов США и тоже была связана с сегментированием рынка. В отличие от вышеупомянутых канадских коллег, руководство этой сети решило внедрить практику сегментации. В 2006 году сеть попросила Procter & Gamble провести исследование одного из их ключевых сегментов под названием «Успешная мама». Это был тип женщины, которая воспринимала свою работу по дому так же серьезно, как и ведение бизнеса.

Когда подошло время большой презентации перед руководством заказчика, исследователи P&G решили представить собранный материал не в традиционном формате (слайды в PowerPoint в заранее установленном порядке), а, что называется, вживую. В начале выступления руководитель команды Майк Рассел выставил на середину зала стул и представил аудитории одну из «успешных мам». На стул села Джулия Уокер, директор по маркетингу P&G.

Джулия и вправду была типичной «успешной мамой». По результатам опроса по сегментационной анкете она идеально подошла под описание целевого потребителя. Поскольку вся аудитория знала ее как директора по маркетингу P&G, команда исследователей решила оживить презентацию вопросом: «Что бы вы хотели у нее спросить?»

«Как часто вы делаете покупки в наших супермаркетах?»; «Что вы там покупаете?»; «В какие еще супермаркеты вы ходите?»; «А что там покупаете?»; «Почему не покупаете это у нас?» и т. д. Джулия подробно отвечала на каждый вопрос, опираясь то на материалы исследования, то на личный опыт. С каждым новым ответом аудитория все больше проявляла интерес, одобряя то, что говорила Джулия.

К концу встречи у заказчиков сформировалось настолько полное понимание сегмента потребителей «успешных мам», на которое, по их признаниям, они даже не рассчитывали. Использовав такую необычную технику презентации, Майк пошел на серьезный риск и, как оказалось, не прогадал. Менеджеры-заказчики получили возможность задать те вопросы, которые их действительно интересовали. Можно сказать, представители заказчика в определенной мере тоже поучаствовали в процессе исследования и, самое главное, встретились со своим целевым потребителем лицом к лицу. «Успешная мама» была абстрактным понятием. Джулия Уокер – реальной.

Заказчик настолько увлекся идеей угодить «успешной маме», впрочем, как и другим целевым сегментам своих потребителей, что реорганизовал под них всю структуру управления сети. Для каждого из целевых сегментов он создал должности старших вице-президентов, которым подчинялись сотрудники отдела маркетинга и мерчандайзеры, отвечающие за соответствующие группы товаров. Вот это действительно пример самого серьезного и ответственного подхода компании к стратегии потребительской сегментации, который только можно себе представить.

Когда пришел черед назначать вице-президента по сегменту «успешных мам», кого бы вы думали, они захотели нанять? Правильно, Джулию Уокер, потому что она стала для руководства заказчика воплощением «успешной мамы». Ранее потенциальным работодателям приходилось вежливо принимать отказы Джулии от их предложений. После нескольких отказов СЕО розничной сети пошел на то, чтобы лично связаться А. Дж. Лафли и попросить его на время «одолжить» Джулию, чтобы отдел начал работу, пока они будут искать кого-то на постоянную основу. После длительных переговоров боссы P&G наконец сдались, и Джулия проработала шесть месяцев на должности вице-президента сегмента «успешных мам».

Как правильно предполагал Майк Рассел, конкретика помогает упростить вашу точку зрения для понимания, сделать ее более осязаемой и завладеть вниманием аудитории. Как обнаружила Джулия Уокер, очевидно, это также может сыграть в вашу пользу в поиске новой интересной работы.