Мегатренды. Как предсказывать грядущие тенденции и видеть то, что упускают другие

В первые шесть месяцев 2019 года Facebook вычистил поддельные аккаунты из своей системы²³⁵, что становится сейчас необходимым ритуалом для всех. По имеющимся данным, чистка была самой масштабной за всю историю: удалили 3,39 миллиарда поддельных аккаунтов. За полгода фальшивых аккаунтов на платформе было создано больше, чем реальных, которые, по оценке Facebook, составляли лишь около 2,4 миллиарда.

Трудно сказать, сколько аккаунтов в социальных сетях могут быть фальшивыми, потому что большинство платформ неохотно делятся этими цифрами публично. Однако некоторые независимые исследователи подсчитали, что по крайней мере 15 % всех профилей в социальных сетях могут быть автоматически сгенерированы без реального человека, стоящего за ними. Столь высокий процент подделок разочаровывает рекламодателей.

Один из специалистов, возглавляющий работу по решению этой проблемы, – главный бренд-директор компании Procter & Gamble Марк Притчард. В 2017 году он, как известно, сократил расходы на цифровую рекламу более чем на 200 миллионов долларов в связи с сомнениями по поводу ее просмотров, случаями мошенничества и отсутствием измерений качества²³⁶. Этот шаг вызвал приливную волну в медиаиндустрии и запустил спешное удаление мертвых учетных записей и очистку данных.

К сожалению, поддельные аккаунты в социальных сетях – не единственный способ загрязнения данных. Пользователи сами часто вносят свой вклад в скомпрометированные или отсутствующие данные.

Я слежу за своим 15-летним сыном в Instagram и в прошлом месяце заметил в его аккаунте что-то странное. После того как летом он провел несколько недель, путешествуя по Западному побережью и делясь множеством фотографий, на его странице вдруг осталось всего четыре фотографии из этой поездки. Обеспокоенный тем, что он потерял часть контента, я спросил его об этом.

«Я удалил их», – сказал он.

«Почему?» – я был озадачен его ответом.

«Мне они не нужны».

Большинство постов моего сына получают примерно в десять раз больше лайков, чем мои, но это социальное одобрение, похоже, не имеет для него значения. В то время как я использую социальные сети как галерею своей жизни, для него это скорее схоже с предметом одежды: сегодня вещь можно надеть, а завтра сменить. Оказывается, он не одинок.

В статье в Washington Post сообщалось, что подростки следят за своими аккаунтами в Instagram и удаляют старые фотографии, которые либо не получили много лайков, либо больше не нужны в их профилях²³⁷. Но когда пользователи удаляют старые посты, это отражается на числе просмотров их страниц и меняет статистику времени вовлеченности, искажая данные, которые Instagram пытается монетизировать. Чем менее точны их данные, тем меньше возможностей для продажи рекламы. Отчаявшись удержать пользователей от удаления данных, от которых зависит его бизнес-модель, Instagram ввел функцию, которая позволяет архивировать старые фото вместо их удаления.

По мере того как мы продолжим генерировать больше данных, будет возрастать настоятельная необходимость обеспечить их достаточно хорошее качество, чтобы можно было данные использовать. Существует также социальная цена нашей «Сверхколичественной жизни», как я назвал тенденцию в докладе за 2014 год. В мире, где все наши интерактивные взаимодействия легко свести к числам, люди могут начать отдавать им приоритет над всем остальным и полагаться на такие цифры, чтобы стимулировать свое поведение. Может показаться, что любым опытом имеет смысл делиться только в том случае, если он вызывает правильный социальный отклик у друзей и незнакомцев в интернете.

Если в лесу упало дерево, но нет никакого селфи человека, стоящего под ним, откуда нам знать, что это действительно произошло?

Чтобы вдохновить людей избежать столь печальной геймификации жизненного опыта, Instagram стал платформой, возглавившей движение за полное сокрытие лайков во взаимодействиях²³⁸. Это решение стало настолько популярным, что многие другие платформы также рассматривают возможность реализации такого шага.

Независимо от того, видим мы цифры или нет, остается проблема того, что эти цифры на самом деле означают.

Извлечение смысла из данных

Фитнес-трекеры, которые можно носить на себе, стали невероятно популярны в последние несколько лет, их приобретение в США выросло с 9 % в 2014 году до 33 % в 2018 году²³⁹. Эти устройства собирают всевозможную информацию о состоянии здоровья – от частоты сердечных сокращений до режима сна и времени физических упражнений, – и медицинские работники могут ее использовать для определения самочувствия пользователя.