Механизм формирования региональных брендов

Положительный имидж. Венеция, Сингапур – за рубежом, в России – Санкт-Петербург однозначно ассоциируются в бытовом сознании со своими достоинствами, такими как архитектурная экзотика, ценное историческое прошлое, высокий культурный уровень. Такой имидж нуждается в усилении и поддержании, также в распространении на большее число целевых групп потребителей.

Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно мало известна целевым группам желаемых потребителей. Так, не только иностранцам, но и многим россиянам достаточно трудно содержательно и аргументировано обрисовать и представить различия между Тамбовской и Воронежской областями, между Калмыкией и Башкирией и т.д. Основными причинами можно считать малые размеры регионов, слабую выраженность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание или неумение привлекать внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.

Излишне традиционный имидж. Имидж, основанный на уходящих в глубину столетий ассоциациях, не позволяющий представить регион (страну) динамичным, современным, и может являться итогом отталкивания многих значимых для него целевых групп. Например, Великобритания с приходом лейбористов начала активно продвигать идею обновления имиджа страны60.

Противоречивый имидж. Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно они зачастую ассоциируются со смогом, грязной водой, интенсивным движением, сосредоточением преступности. Мировые центры развлечений одновременно считаются наркотическими и иными социально непривлекательными местами. Например, Панама – узкая полоска земли, естественный мост, соединяющий Южную и Северную Америки. Эта территория исключительно привлекательна как для туристов, так и для кокаиновых баронов в смысле отмывания денег, заработанных на продаже наркотиков. Решением таких проблем стать разрыв на деле таких ассоциаций, что в дальнейшем поможет исправить имидж региона.

Смешанный имидж. Очень часто в имидже территории могут соседствовать как плюсы, так и минусы, не взаимосвязанные друг с другом. Например, Италия (как и многие другие страны) для посетителей выглядит весьма привлекательно, но до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих61.

Негативный имидж. Детройт известен как признанная столица брутального криминала Америки, Колумбия – сосредоточение наркомафии, Ливан – центр гражданского и военного противостояния, Бангладеш – апофеоз бедности. В таких регионах необходимо не только создавать новый имидж, но и активно дезавуировать старый. Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий (например, Финляндия и др.) уже столкнулись с необходимостью регулировать потоки посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их числа. Например, в Калифорнии отказались от модернизации и расширения возможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежать новых построек. Еще можно предложить повысить налоговые ставки, различные тарифы и пошлины.

Имидж региона может быть не только охарактеризован словесно, но и измерен. Для этого используются, как правило, социологические методы исследований. После того, как был осуществлен выбор целевых групп (потенциальных потребителей территории), среди представителей определившихся групп проводятся замеры степени известности, популярности места, выявляются наиболее значимые критерии сопоставления мест, а затем проводится собственно сравнительная оценка конкурирующих территорий.

Брендинг привлекательности. В основном это мероприятия, которые должны дополнить брендинг имиджа. Большинство регионов не откажутся от развития особых черт, которые будут гарантировать конкурентные преимущества в соперничестве территорий. Для туристов – это прежде всего историко-архитектурные объекты. Территория использует или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы). Например, Парфенон и другие здания древних эллинов служат историческим наследием для Афин и Греции, Эйфелева башня и Триумфальная арка – для Парижа и Франции, Красная площадь и Собор Василия Блаженного – для Москвы и России.

Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей различаются в зависимости от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра. Но любая достопримечательность территории не может быть единственным объектом внимания в разработке регионального бренда.

Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Но если у региона нет своих достопримечательностей, их, безусловно, надо создавать.