Механизм формирования региональных брендов

В 1995 году вице-премьером Великобритании был задуман «Купол тысячелетия» – грандиозное круглое здание, постройка которого будет осуществлена в Гринвиче, рядом с нулевым меридианом. Предполагалось, что купол принесет огромные средства в британскую казну, а также еще больше повысит имидж страны на международной арене.

В 2002 году на Красных холмах был построен ММДМ – Московский международный дом музыки, который в настоящее время является первым сверхсовременным концертным залом в России. В нем проходят гастроли известнейших музыкантов мира. ММДМ стал аргументом международного признания в свете притягательности территории.

Брендинг инфраструктуры служит важнейшим и в долгосрочном плане наиболее стабилизирующим элементом регионального брендинга, поскольку сама инфраструктура – его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах – признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Ее наличие еще не гарантирует регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает такой рост невозможным. Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к региону со стороны его потребителей, можно разделить на две группы: функционирования и развития.

К аргументам функционирования региона относятся: обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; состояние и эксплуатация жилищного фонда; состояние дорог, транспортное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборка мусора; наличие благоустроенных парков и пр. Для бизнеса – это наличие налоговых стимулов, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т. п.

Среди аргументов развития территории можно выделить: возникновение новых и развитие старых производств; динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уровень занятости и ее структура; уровень благосостояния; развитие высшего и послевузовского образования.

Брендинг населения, персонала (работа с людьми – жителями территории, объединениями и союзами граждан, политиками, работа с общественностью) ставит целью обеспечение поддержки брендинговой активности региона изнутри его. Задача заключается, с одной стороны, в формировании местного патриотизма, с другой – в формировании и поддержании доброжелательной мотивации внутри региона по отношению к инорегиональным жителям и структурам, к их привлечению в регион. Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях, предпринимателях какой-либо другой территории может свести к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга региона. Иными словами, настроение жителей – это тоже важная часть региона как товарного продукта.

Выбор стратегии не ограничивается упомянутыми выше разновидностями стратегий, поскольку они разноплановы и могут быть насыщены достаточно разнообразным содержанием. Например, при использовании такой стратегии, как выгодное местоположение, пересекаются стратегии имиджа и привлекательности.

Для выхода на внешние, по отношению к данному региону, рынки, необходимо подключить коммуникативные каналы сбыта продукции региона.

Реклама и другие коммуникации, являясь и одним из стратегических приоритетов и конкретным инструментом регионального брендинга, пересекаются со всеми его элементами, функциями, факторами. Роль коммуникаций заключается в формировании, распространении, поддержании и целенаправленном изменении имиджа региона среди представителей избранных целевых групп. В распоряжении маркетолога, который занимается проблемами продвижения товаров (услуг), произведенных на данной территории, находятся различные инструменты для влияния на целевые группы: СМИ (телевидение, радио, наружная реклама, региональная пресса, телефон, общие и специальные журналы), реклама и продажа товаров по почте, региональные выставки, налоговые скидки и другие экономические стимулы, проведение юбилейных праздненств и т. д. Средствами коммуникаций выступают также: брошюры, проспекты, представления, праздничные мероприятия, объявления – под общим названием «маркетинг событий». Задача заключается в их правильном выборе, соединении и применении.