Механизм формирования региональных брендов

Важность знания языка страны международной экспансии объясняется следующими причинами: знание языка важно для сбора и оценки информации; язык обеспечивает доступ к обществу другой страны, познанию ее культуры, а также имеет значение для обеспечения коммуникаций внутри организации и со звеньями каналов распределения продукции.

Значение невербального языка особенно велико при работе на рынках таких стран, как Япония, арабские и латиноамериканские страны. В табл. 5 приведены наиболее важные элементы невербального общения.

Таблица 5

Основные элементы невербального общения, используемые в международном бизнесе

Источник: по материалам63.

Манеры и обычаи (manners and customs). Знание различий в манерах и обычаях имеет большое значение, так как от этого во многом зависит степень стандартизации маркетинговой программы фирмы. Кроме того, понимание манер и обычаев иностранного партнера важно для успешного ведения переговоров.

Социальные институты (social institutions). Социальные институты: семейные, политические, деловые связывают людей, влияя на их поведение. Значение семьи как социального института различно в зависимости от страны. В странах арабского мира считается допустимым и даже положительным, когда менеджер принимает на работу своих родственников. В США, Европе, России такие действия часто сталкиваются с отрицательной реакцией общества.

Образование (education). Образование включает в себя передачу навыков, идей, образцов поведения. Уровень и характер образования оказывает влияние на различные функции бизнеса. Так, например, при найме японского сотрудника необходимо учитывать особенности его образования.

Ценности и отношения (values and attitudes). Восприятие людьми времени, достижений, богатства, работы, перемен, риска в различных странах различаются. Это накладывает отпечатки на процессы покупки и потребления товара.

В настоящее время многие ведущие специалисты в области маркетинга, включая сотрудников крупнейших рекламных агентств, при продвижении на локальный рынок своих товаров (услуг) учитывают и используют модель Ховстеде, получившую свое название по имени ее создателя голландского ученого Гиирта Ховстеде, которая дает специфические характеристики культуре каждой страны в соответствии с определенной системой измерений. Распознавание характерных особенностей различных культур и адаптация бренда к различным системам ценностей становится зачастую критическим фактором в достижении популярности той или иной продукции среди покупателей, в первую очередь это относится к товарам широкого потребления.

Например, Мариеке де Моойи представлял в качестве мирового рынка людей, а не продукцию. Может существовать глобальный бренд, но не существует глобальной мотивации для его приобретения64. «Sony Walkman» часто используют как пример продукции глобального масштаба, продукции, которая была разработана для массового потребителя с глобальными нуждами покупателей, которые будут использовать продукцию, следуя схожей мотивации. Хотя это не соответствует действительности. Существуют два совершенно различных мотива для использования данной продукции. На Западе мотивом служит получение удовольствия от прослушивания музыки, когда окружающие не могут тебе помешать, а на Востоке принято получать удовольствие от прослушивания музыки, не причиняя неудобства окружающим65.

Гиирт Ховстеде, будучи сотрудником такой крупнейшей международной корпорации, как IBM, осознал необходимость учета особенностей различных культур при формировании международных брендов разработал стройную модель, состоящую из определенных категорий оценки культуры и с соответствующей шкалой измерений. Он видел различие в культуре человеческой натуры и личности. Личность представляет собой уникальную программу психологических характеристик, которые человек не разделяет с другими. Культура – это то, что объединяет идивидумов в группу. Часто употребляя понятие «культура», говорят об этнических и национальных группах, людях, объединенных в группы по интересам, образу жизни или профессиональной принадлежности. Различие в культуре может найти свое отражение в различной манере одеваться, поведении, ритуалах и т. д.66.

Г. Ховстеде описывает четыре основных проявления культуры, а именно: символы, ритуалы, герои и ценности.

Под символами подразумеваются слова, жесты, а также предметы, которые несут особое значение и узнаваемы представителями данной культуры. К символам могут относиться определенный вид одежды или макияжа, марки автомобилей, использование жаргона и т. д.