Механизм формирования региональных брендов

Например, газеты, по сравнению с журналами, гибки, актуальны, обеспечивают хороший охват местного рынка, но, с другой стороны, краткосрочны, не способны дать высокое качество изображения рекламируемого объекта. Телевидение способно объединить цвет, звук и движение, охватить значительную аудиторию, но оно высокозатратно, не селективно в отношении аудитории, мимолетно по воздействию. Почтовая реклама высоко селективна, гибка, адресна, но дорогостояща и часто воспринимается наиболее негативно. Критериями выбора средств коммуникаций служат привычки целевых групп, свойства самого канала коммуникации, содержание рекламы и затраты. Далее уже в рамках выбранного инструмента принимается решение о широте и частоте рекламы в зависимости от соотношения «эффективность/затраты».

Исходя из вышеизложенного можно сделать ряд выводов:

• брендинг регионального уровня – это процесс продвижения самой территории на внешние рынки с помощью брендинговых стратегий, таких как брендинг имиджа, брендинг привлекательности и т. д., а региональный бренд – это процесс по созданию положительного образа региона для потенциальных потребителей как в самом регионе, так и за его пределами;

• выбирая брендинговую стратегию необходимо вести речь об определенной последовательности в реализации комплекса стратегий, в том числе с учетом не только реального потенциала притягательности и имеющихся проблем, но и с учетом финансовых и других возможностей в отношении реализации той или иной выбранной стратегии;

• ни один из вариантов развития регионального бренда не закрыт для наших территорий. Крупным регионам можно выбрать стратегию комплексного, долгосрочного программного подхода, который будет нацелен на всестороннее развитие территории;

• можно брендировать регион, опираясь на опыт других и объединяя усилия разных регионов, в том числе с разным уровнем развития и разным маркетинговым потенциалом;

• в построении бренда стратегия позиционирования является, пожалуй, самой главной;

• выбранная брендинговая стратегия может быть осуществлена тогда, когда она подкреплена конкретными стратегическими планами и осуществляется с помощью соответствующего механизма управления;

• необходимо акцентировать внимание на наружной рекламе;

• комитет экономики области – центральное звено в структуре административных органов, отвечающих за реализацию экономической политики как на территории региона, так и за его пределами;

• последовательное и целенаправленное превращение информационно-аналитических структур, пресс-центров, отделов по связям с общественностью и иных подразделений региональных администраций в комплексные маркетинговые службы регионов;

• в качестве основных методов деятельности маркетинговых центров (комитетов по экономике) при разработке регионального брендинга можно предложить такие, как реализация маркетингового подхода в форме предложений и проектов, способствующих его развитию в управлении, в органах законодательной и исполнительной власти; в системе образования; при поддержке мелкого и среднего бизнеса и т. д.

2.2. Инструментарий маркетингового механизма формирования и развития регионального бренда

Социокультурная среда влияет на поведение потребителей, составляющих рынок, на менеджеров, планирующих и реализующих маркетинговые программы, на посреднические организации, принимающие участие в процессе экспорта.

Ценности, отношения, религия и язык очень тесно взаимосвязаны. В настоящий момент в маркетинге большое внимание уделяется изучению религии, так как она во многом предопределяет взаимоотношения между партнерами. Например, в странах с преобладающей протестантской церковью экономическая эффективность государств выше, нежели в странах с католической церковью; в странах, где преобладает ислам, очень высока ответственность людей за совершенные поступки и пр. Очень важное значение имеет язык. В мире насчитывается: 44 англоязычные страны; 27 стран с преобладающим французским языком; 20 стран, в которых говорят на испанском; в японском языке насчитывается около 20000 английских слов62.

Концепция культуры очень широка и крайне сложна. В широком смысле культура может трактоваться как совокупность способов поведения людей, ценностей, норм и материальных предметов. Для брендинга наиболее важными элементами культуры являются язык, манеры и обычаи, социальные институты, образование, ценности и отношения.

Язык (language). Язык является одной из ключевых характеристик любой культуры, поэтому, чтобы вести успешную деятельность в той или иной стране, необходимо располагать персоналом, способным общаться на языке этой страны. Можно выделить две составляющие любого языка: язык вербальный (verbal language) и язык невербальный (non-verbal language). Знание невербального языка (языка жестов, например) является менее обязательным, но не менее важным, чем языка вербального.