Механизм формирования региональных брендов

Герои представлены определенными личностями, которые могут быть реальными людьми или воображаемыми персонажами, нашими современниками или легендарными личностями прошлых лет, но все они обладают характеристиками, которые получают высокую оценку в обществе и, таким образом, становятся предметом для подражания. Примерами таких личностей или моделей поведения могут служить Джеймс Бонд в Англии, Бэтмен в Америке, а Юрий Гагарин стал героем целого поколения мальчишек 60–70-х годов XX века в СССР. Различия в восприятии ролевых моделей в различных культурах ярко заметны на примере полицейских сериалов. Каждый из нас не раз замечал, как разительно отличаются герои-полицейские из американских сериалов от своих коллег, скажем, во Франции – различаются манера поведения, привычки, способ мышления и т. д.67.

Ритуалы представляют собой коллективные действия, которые рассматриваются как основы социального бытия. Среди ритуалов можно назвать религиозные церемонии, особую манеру приветствий, жестов и знаков уважения к старшим. Эти проявления культуры относятся к видимому ее выражению, однако их корни в культуре того или иного народа часто незаметны.

Мариеке де Моойи пишет об общепринятом мнении, что рекламное сообщение может пересекать границы своей страны, но исполнение должно быть адаптировано, так как многие из визуальных и лингвистических элементов рекламы не могут быть автоматически перенесены в новые условия. Объектом адаптации могут служить внешность представителей той или иной культуры, цвет их кожи, предпочтения в одежде, язык, поведение при приеме пищи и т. д. Эти проявления культуры в социологическом смысле слова могут быть отнесены к понятию «образ жизни»68.

Хотя роль героев и ритуалов очень важна, в основе понятия «культура» лежат ценности. Г. Ховстеде определяет их как общие тенденции в предпочтении определенного положения вещей над другими. Ценности являются одними из первых вещей, с которыми знакомятся дети. Примерами подобных ценностей могут служить семейные ценности, независимость, безопасность, личная свобода, интеллектуальные ценности и т. д. Сегодня можно заметить многие черты глобализации (например, распространение международных сетей ресторанов быстрого питания, которые идентичны во многих странах мира, таких как "МсDonnalds"), но основные ценности той или иной культуры все же остаются неизменными на протяжении многих лет. Поэтому очень важно использовать и обращаться к таким ценностям в рекламе своей продукции.

Проведя сравнительный анализ культур, Г. Ховстеде выделил пять основных измерений культуры, а именно: дистанция власти; индивидуализм, противостоящий коллективизму; мужское начало, противостоящее женскому началу; избежание неопределенности и долгосрочная ориентация.

Дистанция власти (power distance). Дистанция власти – степень, в какой люди, наделенные меньшей властью, принимают факт неравномерного распределения власти. Это означает, что в обществах с высокой степенью дистанции власти иерархия считается нормальным явлением, каждый из членов общества занимает определенное положение в обществе, семье и в профессиональной деятельности. Для иллюстрации среди стран, имеющих низкие показатели в данной категории, могут быть названы Англия и США, а также скандинавские страны. Это государства, в которых служебная иерархия и непогрешимый авторитет старших по возрасту проявляются гораздо реже, чем, например, в Японии, имеющей высокий показатель в данной категории. Даже на уровне семьи при принятии решений о крупных покупках, таких как автомашина, дом и тому подобное, англичанка обычно имеет такое же право голоса, как и мужчина, тогда как в японской семье последнее слово всегда остается за мужчиной. Таким образом, длина иерархической лестницы характеризует степень равенства между людьми: чем больше разница между людьми, тем длиннее иерархическая лестница.

Индивидуализм (individualism) – степень, с которой члены общества предпочитают действовать индивидуально, нежели в группе. В индивидуалистских обществах (Великобритания, Австралия) люди концентрируются на себе и не склонны попадать в зависимость от окружающих. Они ставят личные цели выше целей группы. В коллективистских обществах (Япония, Бразилия, Колумбия, Чили) люди воспринимают себя как часть группы и склонны к коллективному принятию решений.