Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице

Перейдем к стандарту мерчандайзинга. Стандарт – это правила и законы, которые установлены в магазине. Стандарт мерчандайзинга – корпоративный документ, который разрабатывается и внедряется для поддержки системы мерчандайзинга в компании. Как и любые «правила игры», стандарт мерчандайзинга необходим, чтобы:

✓ выработать и четко сформулировать все требования к системе мерчандайзинга с учетом специфики товара, особенностей покупательской аудитории, возможностей поставщиков и концепции магазина;

✓ весь персонал компании имел одинаковое представление о том, что и как нужно делать относительно организации системы мерчандайзинга в магазине;

✓ можно было оценить действия сотрудников по поддержанию системы мерчандайзинга в магазине;

✓ не допустить превращения территории магазина в поле битвы различных поставщиков за лучшее место «под солнцем».[7]

Помните: это ваш магазин. Поставщик может давать рекомендации по выкладке своего товара и помогать в оформлении мест продажи, но окончательное решение об оформлении мест продажи и ассортименте товара должно оставаться за руководством магазина. Любой поставщик будет рад занять как можно больше места в зале и весь зал украсить своими плакатами – поэтому не пускайте этот процесс на самотек, предполагая, что представитель поставщика придет и сделает нам «красивый зал». Сделает, безусловно. Но исключительно за счет других товаров вашего ассортимента. Поэтому все аспекты работы с поставщиком должны быть отражены в указанных стандартах.

Стандарт мерчандайзинга представляет собой документ, в котором: 

✓ изложены все правила, требования и рекомендации по наличию и размещению товара в зале;

✓ приведены типовые планограммы размещения торгового оборудования;

✓ приведены типовые планограммы выкладки товаров с соответствующими комментариями.

По планограммам можно будет оценивать работу линейного персонала – соответствует или нет выкладка установленным правилам (или пришел мерчандайзер поставщика и на свой вкус переделал вашу молочную горку, выставив вперед свою любимую, но не самую ликвидную в общем ассортименте продукцию).

И еще важно отметить: только при наличии стандартов можно требовать их исполнения. Нет стандартов – так стоит ли расстраиваться по поводу того, что все шампуни повернуты боком к покупателю? Зато увеличено число фейсингов[8] на полке! И не важно, что боковую сторону нельзя назвать лицом товара – никто же не сказал, как надо. Хотели как лучше…

Разрабатывая стандарты мерчандайзинга, необходимо сформулировать ответы на вопросы, которые помогут именно вашей компании разработать свои правила мерчандайзинга с учетом перечисленных ниже требований.

1. Наличие товара в зале: 

✓ что входит в приоритетный ассортимент (лучше всего приложить перечень товаров);

✓ минимально допустимое количество фейсингов и запаса по каждому артикулу;

✓ какие упаковки или представление товара являются наиболее выигрышными;

✓ каков процент полочного пространства, отдаваемый под ту или иную группу товара;

✓ определение конкретных мест (точек) продажи, их размеров и площади – витрин, полок и прилавков, на которых расположен товар;

✓ правило ротации товара на полках (фифо или лифо[9]), другие правила мерчандайзинга, которые справедливы для вашего магазина;

✓ в случае нехватки товара – как заполняется пространство.

2. Расположение товара на стеллажах и полках: 

✓ что находится на более приоритетных уровнях стеллажей (например, наиболее оборачиваемый товар или, наоборот, наиболее дорогой);

✓ количество упаковок товара одного артикула (сколько рядов);

✓ куда выкладывать сезонный товар (есть ли специально отведенная зона для сезонных распродаж);

✓ какой товар первый по ходу движения (дорогой или дешевый, известный или новинка);

✓ последовательность расположения различных артикулов одного бренда;

✓ что можно располагать вне стеллажей (на паллетах, дисплеях и пр.);

✓ что считается лицевой стороной товара (где у сковороды лицевая сторона? А у сока «Rich»? А у колбасы? А у пилы или молотка? А у по лотенца?);

✓ угол размещения товара (желательно с фотографией или рисунком размещения). Помните: все, что передается на словах, обязательно будет понято неправильно;

✓ виды выкладки для различных категорий товара (даже в одной категории виды выкладки могут различаться, например дорогое вино выкладывается в корзинах или на специальных стел лажах, а обычное вино выставляется согласно обычным правилам);

✓ дополнительные пояснения и комментарии относительно особенностей размещения товара, связанные с конкретным магазином или особенностями товара (например, продукция поставщика «Х» выставляется только на специальных дисплеях в начале движения покупателей).

3. Оформление мест продажи товаров: