Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице

✓ весь ассортимент должен быть выложен согласно доле в занимаемом объеме продаж по утвержденной планограмме. В особых случаях правило соответствия оборотов и занимаемой площади может быть изменено. Все изменения и отступления от стандартов производятся только по согласованию с директором магазина и старшим категорийным менеджером.[12]

II. Типовая схема планировки торгового зала – план-схема размещения торгового оборудования в зале с указанием размеров торгового зала и оборудования и обозначением расположения товарных групп. Рассмотрим два примера: план-схемы торгового зала продуктового супермаркета (рис. 1.4)[13] и магазина товаров для дома, подарков и сувениров (рис. 1.5).[14]

III. Планограммы выкладки товаров. Планограмма – это графическое изображение выкладки товара на конкретном торговом оборудовании магазина. Графическое изображение (рис. 1.6) может быть в виде:

✓ фотографии;

✓ схемы;

✓ рисунка.[15]

IV. Карта выкладки товара для фирменной секции. Зонирование фирменных секций осуществляется по ассортименту и продуктовым линиям. Торговому оборудованию в фирменной секции присваивается номер модуля, оговаривается торговая марка, размещаемая на этом оборудовании, номер зоны, фиксируется тип развески (фиксируемая или плавающая) и представления (фронтальное или боковое). Пример карты выкладки в магазине одежды представлен на рис. 1.7.

Еще один пример: планограмма размещения чая в супермаркете «ХХХ» на двух стеллажах (рис. 1.8).

Рис. 1.4. План-схема торгового зала продуктового супермаркета

Рис. 1.5. План-схема торгового зала магазина товаров для дома, подарков и сувениров

Как разрабатывать стандарт мерчандайзинга? Если описывать процесс разработки стандартов мерчандайзинга кратко и при условии, что у вас упорядочена работа с ассортиментом, получится следующая последовательность действий:

✓ проведите анализ ассортимента, используя наиболее подходящий для вашей товарной специфики метод, например АВС-анализ, оборачиваемость, уровень торговой наценки, коэффициенты эффективности использования торговых площадей, оборот/прибыль на м² торговой площади и т. п.;

Рис. 1.6. Виды планограмм выкладки товаров: а) фотография; б) схема: в) рисунок

Рис. 1.7. Пример карты выкладки товара для фирменной секции компании по продаже одежды

Рис. 1.8. Планограмма размещения чая на двух стеллажах

✓ определите, какие категории и подкатегории товаров (или товарные позиции) приоритетны, требуют продвижения, а какие являются базовыми или менее приоритетными для покупателей;

✓ составьте планограмму торгового зала и стеллажей с указанием направлений движения покупателей и наиболее интенсивных покупательских потоков;

✓ зафиксируйте все «идеальные» примеры выкладок – сфотографируйте или составьте перечень и схему. Эти документы затем лягут в основу стандартов мерчандайзинга;

✓ по результатам анализа и с учетом основных правил мерчандайзинга выполните необходимые изменения в планировке и выкладке;

✓ оцените результаты продаж в течение 3–4 месяцев, по необходимости скорректируйте отдельные моменты;

✓ регламентируйте стандарты. Пишите их простым и понятным языком, не жалейте примеров и схем. В стандартах не должно быть размытых критериев по принципу: «Руководствуйтесь здравым смыслом при развеске POS-материалов» (здравый смысл у всех разный). Но не пишите веселое юмористическое пособие для сотрудников – это документ, и по нему нужно будет контролировать работу подчиненных.

По мере развития ассортимента вносите правки в стандарты – любой стандарт должен отражать действительность, а не быть чем-то застывшим, не подлежащим изменению. Важное правило: стандарты существуют для нас, а не мы для них!

Контроль за соблюдением стандартов мерчандайзинга. Контроль нужно осуществлять непосредственно в магазине. Письменные отчеты и прочие бумаги рано или поздно перестают отражать достоверную информацию. Если стандарт мерчандайзинга разработан и имеется в письменном виде, контроль осуществить очень просто – нужно сравнить выкладку в торговом зале с планограммой. Иначе контролировать будет очень сложно, практически невозможно, так как вы никогда не докажете персоналу магазинов, что стандарт (какой-то там) нарушен.

Можно сделать формы для сверки стандарта с реальным положением дел в магазине.

Пример: Форма для оценки деятельности мерчандайзера

Подведем итоги