Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице

✓ стандарт оформления и расположения ценника (с приложением образца ценника, а также ценников для новинок или ценников для распродажи и спецпредложения);

✓ стандарты развески POS-материалов (какие именно товары могут иметь POS-материалы, как часто их нужно менять, где нужно их развешивать, например «материалы должны размещаться непосредственно над рекламируемым товаром, не ниже уровня глаз покупателя»);

✓ требования к содержанию и обслуживанию оборудования, стеллажей (чистота, периодичность уборки и профилактики, замены; необходимые действия, если оборудование вышло из строя).

4. Политика в отношении мерчандайзеров поставщиков: 

✓ их полномочия, возможность контроля работы (кто именно контактирует с ними, какую информацию можно или нельзя им предоставлять, какие действия мерчандайзер поставщика имеет право проводить в магазине со своей продукцией: перемещать внутри полки или стеллажа, менять местами марки или нет и т. п.);

✓ частота и регламент посещения (периодичность проверки, необходимые пропуска и регламенты размещения материалов или оборудования);

✓ обратная связь и отчеты, которые они хотят видеть в отношении своего товара (форма отчета);

✓ их участие в акциях и ежедневной работе магазина (их действия во время дегустаций, порядок присутствия, необходимая форма одежды, степень участия в разработке акции, с кем согласовывать действия);

✓ требования к согласованию выкладок (насколько требуется участие в составлении планограмм и на каком уровне идет согласование).

Стандарт мерчандайзинга состоит из следующих разделов:

I. Общие положения – общие правила мерчандайзинга для товаров, которыми торгует магазин.[10]

Это текстовая информация, которая может сопровождаться схемами или рисунками. Эта информация общего характера, часто разъясняющая действие того или иного правила. Чем более понятным и живым языком будет написана инструкция, тем вероятнее, что сотрудники правильно поймут и запомнят эту информацию.

Пример: магазин по продаже парфюмерно-косметических средств

1. Общие правила выкладки:

✓ обязательно разграничить товары для мужчин и для женщин (во избежание ситуации, когда мужчины считают, что «это не для нас» и не хотят находиться рядом с женщинами при выборе товаров, «чтобы они чего не подумали»);

✓ размещение товара внутри отдела или секции может производиться как по торговым маркам (например, полка продукции компании «ххх»), так и по назначению (шампуни отдельно, кремы отдельно). Второй вид выкладки оптимальнее, так как покупатель ищет прежде всего категорию, а уже потом выбирает среди торговых марок;

✓ рекомендуется размещать товар корпоративным блоком по смежным товарам (например, шампуни и кондиционеры одной марки). Тем самым мы создаем цветовое пятно большего размера, привлекающее к себе взгляд покупателя, и стимулируем покупку взаимодополняющих товаров;

✓ если необходимо выделить торговую марку, лучше продублировать (именно продублировать, а не вынести с основного места продажи) ее на дисплей. Привлекательный дисплей в корпоративном цвете с логотипом вызывает интерес и способствует запоминанию торговой марки;

✓ оптимальный фейсинг (сколько одинаковых единиц продукции стоит рядом) – 2–3 единицы, тогда товар заметен. Ценник рядом обязателен;

✓ не стоит размещать товары, для приобретения которых покупателю требуется время на раздумье (например, краска для волос), на пути покупательского потока. В результате одни покупатели злятся, оттого что не могут пройти, а другие не могут принять окончательное решение о покупке;

✓ идеальное место – на уровне глаз или на уровне вытянутой руки. Там располагают известные и хорошо продаваемые марочные товары (на вопрос: «А почему, они ведь и так хорошо продаются?» – отвечаем: «Чтобы они продавались еще лучше и приносили еще большую прибыль»);

✓ внизу располагают дешевый товар или большой по размеру и тяжелый. Выше можно разместить дорогой товар или товар в подарочных упаковках.

2. Эффективный запас:

✓ обязательно присутствует минимальный набор ассортиментных позиций, определенный для каждого магазина сети. Расширение ассортимента в магазине происходит за счет пополнения позициями из базовых и приоритетных категорий (перечень прилагается), если не оговорено иное;

✓ уровень запаса должен быть определен для каждой товарной позиции. В задачи мерчандайзера[11] входит постоянный контроль за наличием минимального уровня запаса товара в магазине на местах выкладки. В случае отсутствия товара на полке не должно оставаться пустое место – мерчандайзер обязан уведомить об этом директора магазина и категорийного менеджера, зафиксировать факт в ли сте контроля и принять решение о дополнительной вы кладке соседних товаров;

✓ весь ассортимент, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале (на складе товар не продается!);