Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице

Мерчандайзинг – это творчество, подчиняющееся законам психологии и результатам анализа продаж. В основе мерчандайзинга лежат действия покупателя, и наша задача сделать так, чтобы именно ему было удобно в магазине. Но мерчандайзинг – это не просто разрозненные действия по принципу: «Давайте стеллаж сюда переставим, может, сработает?» Это система действий, затрагивающая три уровня – внешний вид магазина, планировку торгового зала и выкладку товара. При такой системе все действия должны быть согласованы между собой и тщательно продуманы. Результат должен найти отражение в четко прописанных стандартах – тогда можно будет контролировать ситуацию в торговом зале.

Следование правилам мерчандайзинга – не самоцель, а помощь вашему магазину в достижении целей по более быстрому и качественному обслуживанию покупателей. Удобство для покупателя – основной критерий истины, поэтому в первую очередь исходите из того, как покупатель видит ваш магазин, как ему удобнее совершать покупки. Тогда основная цель мерчандайзинга – повышение уровня продаж – будет достигнута.

Глава 2 Первый уровень трехуровневой концепции мерчандайзинга. Внешний вид магазина и территория вокруг него

2.1. Восприятие магазина целевой группой покупателей

Встречают по одежке… Эту пословицу можно отнести и к восприятию магазина покупателем. Сначала он оценивает магазин снаружи и формирует его образ. В соответствии с образом у него рождаются ожидания того, что он найдет внутри. И уже с этими ожиданиями, более или менее четко определенными, он заходит в торговый зал в поисках нужного товара и соответствующего качества обслуживания.

Первый важный момент. Мы уже говорили о том, как важно, чтобы покупатели считали ваш магазин «своим». Что значит «свой»? Это магазин для людей моей социальной группы, в нем приемлемые для меня цены и нужный товар, его оформление соответствует моим представлениям о хорошем дизайне, внутри процесс продажи организован так, что мне удобно, да и другие покупатели – такие же, как я, среди них я чувствую себя комфортно.

Консультируя магазин по продажи бижутерии, мы проводили небольшое исследование, необходимость которого была вызвана тем, что, несмотря на отличную проходимость (магазин был расположен напротив касс сетевого гипермаркета в большом торговом центре), покупатели как-то неохотно заходили внутрь. Владельцы решили изменить дизайн внешнего вида магазина, но никак не могли определиться с цветом и оформлением витрин.

Суть исследования заключалась в следующем. На выходе из магазина покупателям предлагали три коллажа, выполненных в разных стилях и цветах. Первый коллаж назывался «Певица Валерия» и был выполнен в нежной розовой гамме. Второй коллаж назывался «Секс в большом городе», в нем превалировали насыщенные красный, зеленый и золотой цвета. Третий имел название «Марокко» и отличался буйством «восточных» красок – охра, рыжий, коричневый, темно-зеленый, темно-фиолетовый. Покупателей просили определить, какой коллаж им больше нравится. Параллельно они заполняли небольшую анкету о своих предпочтениях в декоративной косметике и украшениях и о том, как они проводят время.

Результат нас удивил. На последнем месте с огромным отрывом оказался коллаж «Марокко». Ему было отдано порядка 3 % голосов. А вот первые два так и не уступили друг другу первенства, отданные им голоса распределились практически поровну. После некоторых раздумий, анализа результатов анкетирования и общения с некоторыми покупательницами был сделан вывод, что общество ожидает от женщины соответствия первому коллажу в нежно-розовой гамме – быть спокойной, мягкой, нежной и застенчивой. Но, с другой стороны, внутри или находясь в более интимной обстановке, мы такие, как во втором коллаже, – открытые, раскрепощенные, смелые, сексуальные. Поскольку магазин – явление общественное, владельцам были даны рекомендации по оформлению магазина в стиле первого коллажа, но в ассортиментный перечень включить достаточное для привлечения внимания количество украшений в стиле «секс в большом городе».

Значимый вывод. Для оформления магазина важно знать и учитывать следующее:

✓ характеристику целевой группы покупателей вашего магазина. Пол, возраст, уровень дохода, социальный статус и т. п.;

✓ стиль жизни целевой группы. Вкусы и интересы, манера одеваться и вести себя в обществе, как проводят свободное время и тратят деньги, что смотрят по телевизору, какую музыку слушают;

✓ ожидания целевой группы покупателей от посещения вашего магазина.

Имея ответы на эти вопросы, уже намного легче определить, каким должен быть магазин внешне, чтобы ваши покупатели считали его «своим».