Мне жаль, но это инстинкт. Как животная природа управляет нами и что с этим делать

У фармацевтической компании Eli Lilly and Company был впечатляющий послужной список. Она была первой, кто произвёл инсулин, первой, кто начал массовое производство вакцины против полиомиелита и пенициллина, а также крупнейшим производителем и дистрибьютором препарата «Прозак». Но даже Eli Lilly оказалась уязвимой перед лицом кризиса. Первой реакцией руководства, даже во время финансового спада, было увеличение объёма исследований и разработок. В результате в 2000 году компания наняла более 700 новых учёных. Но если предыдущее десятилетие чему-то и научило индустрию, так это тому, что увеличения финансирования и сохранения прежней парадигмы мышления недостаточно. Новые сотрудники столкнулись с прежними проблемами, и Eli Lilly пришлось проявить креативность.

Руководство компании предприняло смелый шаг: чтобы снизить свою экспертность, они создали интернет-платформу для «Ищущих» и «Решающих». Вместо того чтобы спрашивать мнения только своей команды ученых, почему бы не дать всем шанс найти творческое решение проблемы? Так появилась «Инноцентив», краудсорсинговая платформа для решения проблем. «Инноцентив» стала независимой от Eli Lilly в 2005 году. Сейчас она обслуживает ряд компаний из списка Fortune 500, включая General Electric и Kraft Foods. В феврале 2020 года на платформе насчитывалось более 390 000 пользователей из почти 200 стран, что приводит к 85 % успешно решенных задач.

Мы часто ошибочно предполагаем, что технические проблемы могут быть решены только людьми, обладающими техническими знаниями, но пример «Инноцентив» доказывает, что это не так. В недавней научной статье Школы менеджмента имени Слоана Массачусетского технологического института анализировали 166 проблем, решённых на платформе «Инноцентив». Задачи были разными: от синтеза новых химических соединений до создания штамма мутировавших насекомых, устойчивого к обычным инсектицидам, и лечения воспаления и ожирения.

Исследователи обнаружили значительную положительную корреляцию между найденным решением и неоднородностью научных интересов пользователей. Другими словами, чем разнообразнее опыт тех, кто решает проблемы, тем выше шансы найти решение.

Всем известно, что две головы лучше, чем одна, и нет никаких сомнений в том, что 100, 1000 или даже 100 000 по-разному мыслящих умов, если они хорошо организованы, неизбежно произведут более творческие и прибыльные решения.

Eli Lilly, наряду со многими другими компаниями, извлекла выгоду из решений, которые ускользнули от её высокотехничного и квалифицированного персонала. Почти 30 % решений были отданы внештатными сотрудниками, зачастую – специалистам из других областей. В одном из таких случаев специалисты-токсикологи изо всех сил пытались понять патологию, которая стала предметом их исследования. После поиска решения как у внутренних, так и у внешних специалистов в области токсикологи, использовали «Инноцентив». Решение быстро пришло от учёного, который специализировался на кристаллографии белков – отрасли науки, далёкой от токсикологии. Другие решения той же проблемы были предложены аэрокосмическим физиком, владельцем небольшого агробизнеса, специалистом по трансдермальной доставке лекарств и промышленным учёным.

Научные области – не единственные бенефициары краудсорсинга. Недавно Kraft Foods обнаружила, что ей нужен новый фирменный стиль для одного из своих самых популярных продуктов: печенья «Ореo». В 2012 году «Орео» отмечало 100-летний юбилей и бренд выглядел так, словно каждый год из этих 100 был особенным. Затем Бонин Баф стал руководителя мировых PR-ресурсов бренда «Орео». У Бафа не было традиционного опыта работы в отрасли, поэтому он не стал привязывать маркетинговую компанию к старой телевизионной рекламе, как делали все руководители до него. Он был готов бросить вызов общепринятым истинам. Как сказал Баф в интервью Fast Company в 2014 году: «Я задавал вопросы о вещах, которые казались мне бессмысленными, потому что я понятия не имел, как всё устроено. У меня просто не было такого опыта».

Результатом стала компания Daily Twist, которая совершила революцию в маркетинге. «Орео» привлекли краудсорсинг для создания рекламы и направили её в социальные сети. «Орео» начали прислушиваться к тому, о чем люди говорили в интернете, и подстраивать маркетинг под них. Если люди говорили о высадке на Марс, то реклама «Орео» в социальных сетях показывала печенье с начинкой «Марсианский красный» и рисунком, напоминавшим след шины. Помните тот раз, когда социальные сети переполошились из-за нового детёныша китайской панды? Вот вам шоколадное печенье «Орео» в форме мордочки панды. Для Сары Хофстеттер, генерального директора цифрового агентства «Орео», это стало сбывшейся мечтой: «Люди говорили о маркетинге так же много, как о печенье!»