Мода как культурный перевод. Знаки, образы, нарративы

Начнем с примера из мира кино. В 1972 году Билли Уайлдер поставил и снял фильм «Аванти!» (Avanti!). Связь этого фильма с модой очевидна. Однако по мере того как камера пытается передать атмосферу, ароматы и блики солнца на коже главных героев – Памелы Пигготт, молодой продавщицы из Лондона (Джульет Миллс), и Уэнделла Армбрустера – младшего, сорокалетнего бизнесмена из Балтимора (Джек Леммон), – эти приемы начинают работать вместе и образуют каркас нарратива. В этом смысле они работают по тому же принципу, что и мода, несводимая к какому-то предмету одежды или аксессуару, – это сама атмосфера, ощущение времени и пространства. В одном из интервью Уайлдер рассказал: «В этой обстановке я хотел воссоздать очарование сельской Италии, залитой солнцем… то, как она захватывает девушку, которая всю жизнь прожила в дождливой и холодной стране» (цит. по: Horton 2001: 75–76).

Италия запечатлена в фильме метонимически, в образе острова Искья, нарисованного таким, каким его обычно представляют, – как место отдыха, красоты, праздничной атмосферы, где можно нарушать принятые нормы, моды, понимаемой скорее как настроение, – бурной жестикуляции и полноты бытия. С большой долей иронии Уайлдер изображает Италию и через стереотипы: и склонность немного схалтурить, и бюрократию, и мафию, и мачизм, и эспрессо, который Армбрустер сравнивает с лечебной грязью. Фильм снят за тридцать лет до того, как Америка подсела на Nespresso, увековеченный в рекламе с Джорджем Клуни, да и вообще мир был другим. В начале 1970‑х годов Искья была раем, каким она и предстает в фильме Уайлдера, – с гирляндами цветов гибискуса и жасмина, лимона и бугенвиллеи, обильно покрывающими объявления-растяжки о спекуляции недвижимостью. В модных магазинах на главной улице выставляли самые красочные и изысканные летние фасоны, носившие такие названия, как «Искьятана» или «Капрезе», образцы шикарной моды – в противовес более популярному стилю «Позитано», пришедшему с другой стороны полуострова Сорренто.

В те же годы появились фотографии Джеки Кеннеди, прогуливающейся на Капри по Пьяцетте или рядом с магазинчиками местных ремесленников, где она купила розовые сандалии на плоской подошве. Так что образ Италии в мире конструировала и одна из международных икон стиля, чьи летние вечера вскоре способствовали популярности больших солнцезащитных очков, длинных туник, белых расклешенных брюк и платков, завязанных узлом на лбу. Надвигался нефтяной кризис, но Италия сияла в лучах средиземноморского солнца.

Массовая мода

Вместе с тем мода претерпевала серьезные изменения: из особого мира для «избранных» – голливудских звезд, портных и моделей – она стала всеобщей. Моды, задуманной и существующей как сфера, относительно изолированная от других областей социальной и частной жизни, как характеризовал ее Зиммель в конце XIX века (Зиммель 1996), больше не существовало. Она стала «массовой» (Calefato 1996) – всепроникающей системой, охватывающей множество знаков и языков из разных областей.

Этот процесс стимулировали движения и культуры, никогда бы не назвавшие себя «модными» и преимущественно позиционировавшие себя как «антимода». С 1960‑х годов контркультуры, уличные стили, а также студенческое, феминистское и пацифистское движения приступили к своего рода гротескной десакрализации эстетики роскоши и моды, которую они считали (отчасти ошибочно) далекой от своей повседневной жизни и от масс. И они проявили такую настойчивость, что нанесли удар институту моды, заставив его, особенно в Италии, считаться с ними в последующие годы.

Приметы произошедших перемен бросались в глаза. Одним из символов этой трансформации стал бренд Fiorucci, приведший джинсы, футболки и цветастые рубашки с улицы в бутики и наделивший их привлекательностью, ничуть не похожей на эстетику классических бутиков для «респектабельных» дам. Benetton соединил неформальную одежду и стиль унисекс с массовым потреблением, смягчив мужские фасоны и начав выпускать джемперы ярких цветов для мужчин, и рассказал об этом в социальной рекламе, созданной в удачном тандеме с Оливьеро Тоскани. На стенах итальянских городов появилась и другая реклама – изображение женских ягодиц, обтянутых джинсовыми шортами и призывающих «тех, кто их любит», следовать за ними. Это была реклама джинсов Jesus («Иисус») – бренд сделал куда более провокационный ход, чем вполне прозаический Maglificio Calzificio Torinese: вместе слова и изображения приобрели скандальный, даже кощунственный смысл.