Мода как культурный перевод. Знаки, образы, нарративы

Поколение дизайнеров золотого века итальянской моды сформировалось в результате комплекса исторических обстоятельств, включая культуру разнообразных инициатив, внимание к деталям, искусность и развитие коммуникации. Разумеется, были и другие дизайнеры помимо тех знаменитостей, портреты которых неоднократно создавал Энди Уорхол. Художник пытался показать, как система моды возводит в норму извращенный механизм современности, все больше мешающий отличить произведение искусства от товара, руководствуясь критериями ценности или восприятия. Возникла сложная сеть производства и знаний, идей и людей. И все это сохраняется в новейшей истории Италии и итальянской моды.

Благодаря успеху этого поколения модельеров на внутреннем и международном рынке мода стала ключевым сектором итальянской экономики. Она превратилась в фирменный атрибут Италии, позволив ей совершить экономический рывок, хотя экономическая и культурная трансформация страны была, увы, далеко не полной.

Бренд «Сделано в Италии», будучи своего рода торговой маркой, определял успех компаний и придавал дополнительную ценность их изделиям. Несмотря на то что имя дизайнера или название модного дома присутствовало в изделиях только в виде начальных букв (например, G у Gucci и F у Fendi), цвета (фирменный красный Valentino) или эмблемы (собака Trussardi), в 1980–1990‑х годах оно стало важнейшим элементом, который стремились продемонстрировать покупателям. Имена и названия служили посредниками, зонами соприкосновения тела и языка. Когда одежду украшали подписью дизайнера и словно бы называли его именем само одетое тело – как в выражении «носить Armani», – дизайнерская одежда обретала ценность подлинности, и эта ценность была основана на том, что название бренда известно всем.

В силу действия того же (хотя и не нового) механизма в тот же период под собственными именами прославились и некоторые изделия класса люкс. Классический пример – мокасины Gommino фирмы Tod’s22, название которых представляет собой синекдоху: само по себе итальянское слово gommino переводится как «резина», но, написанное с большой буквы, оно по-прежнему означает эту классическую модель итальянской обуви категории люкс. Или пример брендов Fay и Hogan, которые теперь часто соединяют в одно название, но которые при этом сохранили ценность, присущую каждому из них как знаку качества. Имена превратили такую одежду и обувь в фетиш и в единственные в своем роде вещи. Понятие «классики» вскоре сменилось «уникальностью». А слово «уникальность», пожалуй, одно из самых частотных в описаниях итальянской моды по всему миру.

Благодаря именам мода проникла в прежде запретные для нее области роскоши. Хороший пример – ювелирные изделия. Особенно показателен случай компании Pomellato, в 1990‑х годах запустившей коллекцию Dodo – шармов в форме разных животных, своим названием так или иначе связанных с вымершей птицей додо. Это указывало на тенденцию мира роскоши к некоторой демократизации, воплощенной в готовых изделиях. Однако на уровне концепции коллекция подчеркивала представление о роскоши как о чем-то эксклюзивном и утверждала необходимость смириться с исчезновением или редкостью некоторых явлений на нашей планете, например вымирающих животных. Сегодня в свете дискуссии о значении и возможностях экологичной роскоши эта тема особенно актуальна (Calefato 2017: 107–123).

Медиа и глобализация

В последнее десятилетие ХX века, символическим прологом к которому послужили события, начавшиеся с падения Берлинской стены, международный ландшафт радикально изменился. Глобализация производственных процессов уничтожила устойчивые различия между национальными культурами, равно как и различия между центром и периферией. Финансовое и культурное взаимодействие глобального и локального, новая роль стран с развивающейся экономикой как потребителей и производителей, новые медиа, обеспечивающие глобальную цифровую коммуникацию, изменили некоторые характеристики системы моды. Сама идея итальянской моды оказалась под вопросом. Фирмы, выпускающие изделия класса люкс, превратились в транснациональные предприятия, а многие исторические итальянские бренды продали иностранным компаниям. Новые технологии резко увеличили скорость коммуникации, а значит, и время, требующееся на изменение и распространение вкусов и моды. Цифровые медиа и первые сайты открыли новые возможности для трансляции локальных культур на глобальном уровне.

Возникновение по всему миру новых моделей производства, таких как быстрая мода, оттеснило на второй план итальянскую традицию прет-а-порте. Однако итальянской классике всегда была присуща способность меняться. Явления, характерные для 1990‑х годов, в том числе бездумный и губительный для экологии перенос производства в другие места, наряду с появлением более динамичных и молодых по сравнению с Миланом столиц моды дали возможность перезапустить бренд «Сделано в Италии», пусть этому и предшествовали неблагоприятные годы и болезненный опыт.