Мода как культурный перевод. Знаки, образы, нарративы

В 2014 году итальянский бренд Cangiari вышел на арену мировой моды в ходе модных показов в Париже. Штаб-квартира бренда находится на юге Калабрии, а его производство полностью строится на принципах социального предпринимательства. Ориентируясь на высокую моду и люксовый сегмент рынка, Cangiari собирает вокруг себя местных производителей, оберегающих свой регион и нанимающих на работу социально уязвимые категории населения. Компании, составляющие эту сеть, осуществляют весь процесс, от ручного ткачества до коммуникации. Они проверяют качество одежды и используют только натуральные красители. Само название бренда неслучайно: на калабрийском диалекте cangiari означает «менять». В данном случае в изменениях участвуют предприятия, оспаривающие, особенно в некоторых регионах, контроль преступных группировок над территорией и экономикой, бросающий тень на производство одежды, особенно на юге Италии. Таким образом бизнес работает над культурой и эстетикой своей продукции, которые становятся областью социальной интеграции.

Cangiari – первый этичный экобренд на рынке высокой моды. Его отличительная черта – сочетание исконной традиции калабрийского ткачества, берущей начало в Древней Греции и Византии, с исследованиями и инновациями. Такая комбинация рождает уникальные продукты, представляющие особую ценность благодаря ручному шитью. Непосредственный контроль над всей производственной цепочкой позволяет изготавливать одежду с учетом пожеланий заказчиков. Что касается экологичности, все ткани и одежда бренда производятся с использованием натуральных материалов и красителей, с бережным отношением к окружающей среде и благополучию тех, кто будет носить эти вещи. Вся производственная цепочка находится в Италии. Она опирается на сеть социальных кооперативов GOEL Group, чья цель – забота о наименее защищенных жителях региона.

Кооператив GOEL Group объединяет людей, предприятия и общественные организации, стремящиеся к социальному облагораживанию Калабрии. Эта компания активно противостоит «ндрангета, осуждая ее деятельность, а также демонстрируя этический выбор, сделанный не „напоказ“»; она деятельно борется с преступностью и с контролем преступных группировок над территорией региона.

Помимо Cangiari, кооперативное объединение GOEL Group руководит другими организациями в сфере туризма, органического сельского хозяйства, регионального развития, коммуникации, социального благоустройства и здравоохранения. Стратегия GOEL Group направлена на решение двух задач: активно и с помощью конкретных решений реагировать на потребности людей и создать культурную инициативу, способствующую изменениям в регионе за счет предпринимательских проектов.

В декабре 2015 года Cangiari представил свою коллекцию на модном показе в Риме при содействии организации ActionAid. Показ открыл возможность рассказать о принципах экологичной моды; там же был представлен фильм Эндрю Моргана «Реальная цена моды» (The True Cost, 2015). Эта инициатива продемонстрировала способность моды выйти за собственные рамки, потому что показ одежды на подиуме – лишь часть более обширного культурного предприятия. Винченцо Линарелло, президент GOEL Group, объяснил:

Нельзя больше закрывать глаза на то, что стоит за некоторыми лощеными модными изделиями. Это та изощренность, которую мы больше не можем себе позволить. Неприемлемо считать «красивой» одежду, требующую эксплуатации работников, разрушающую окружающую среду и подвергающую риску тех, кто ее носит. Когда мода неэтична, она превращается в кошмарную, чудовищную систему. И те, кто ставит свои имена на одежде, изготовленной в результате таких процессов, также причастны к стоящему за ней позору25

.

В модной индустрии, построенной на новых основаниях, Италия способна выйти на лидирующие позиции не только в экономическом, но и в более широком, культурном плане. Италия – реальное и идеалистическое пространство, благоприятствующее плодотворному взаимодействию культур, пространство, где мода сопрягается с кинематографом, изобразительным искусством, гастрономией и туризмом. Во всех этих областях заметны первые признаки обновления, и в то же время в них применяются результаты технологических и гуманитарных исследований, соединяются локальные и международные веяния. Поэтому идентичность итальянской моды не замыкается сама на себе. Наоборот, она основана на транскультурных вкусах и соприкосновении тел и времени.

Именно в этом смысле традиция представляет собой форму перевода между разными знаковыми системами и влияющими друг на друга культурами.