Мои годы в General Motors

В 1923 году было продано 4 млн легковых и грузовых автомобилей, и рынок оставался примерно на том же уровне до конца 1920-х годов. В этот период наша продукция постоянно улучшалась по многим параметрам, и одним из самых важных этапов стала разработка закрытого кузова. Продажи дорогих машин увеличивались с ростом национального благосостояния. В начале 1930-х годов, во время депрессии, спрос сократился и сосредоточился на автомобилях низкой ценовой категории. В 1933 и 1934 годах почти три четверти проданных в США машин относились к нижней ценовой категории. Мы подстроились под этот спрос. С восстановлением экономики потребители вновь стали покупать больше дорогих моделей, и в 1939–1941 годах, перед вступлением США в войну, автомобили нижней ценовой категории составляли лишь 57 % рынка, почти столько же, сколько и в 1929 году. Мы реагировали соответствующим образом.

С возобновлением производства после Второй мировой войны, особенно в условиях дефицита стали, индустрии приходилось работать, жестко контролируя расход материалов. При распределении сырья предпочтение отдавалось небольшим производителям (Kaiser-Frazer, Nash, Hudson, Studebaker и Packard), которые в то время предлагали продукты среднего ценового диапазона, в результате чего доля рынка, занимаемая их автомобилями, резко выросла. Конкуренция в этот период сократилась в основном до уровня производства, то есть все, что производителю удавалось выпустить, потребители с радостью покупали. К 1948 году, когда уровень регистрации новых автомобилей достиг предвоенного максимума, наблюдавшегося в 1929 и 1941 годах, доля средней ценовой категории составляла 45,6 % всего рынка, что почти равнялось доле нижней ценовой категории (46,6 %).

После 1948 года начали появляться условия для нормальной конкуренции, и продажи мелких производителей, предлагавших автомобили средней ценовой категории, стали падать. На первый взгляд казалось, что спрос возвращался к предвоенному уровню; к 1954 году продажи машин нижней ценовой категории снова поднялись до традиционных 60 %. Однако в действительности предложение в этом сегменте претерпело значительные изменения. Производители предлагали все более богатую комплектацию, чтобы привлечь тех клиентов, покупательная способность которых в 1950-х годах значительно выросла. Характер рынка в то время хорошо охарактеризован в статье «Новый тип автомобильного рынка», опубликованной в Fortune в 1953 году: «После войны продавцы автомобилей обнаружили, что предлагают больше возможностей в одной машине: больше аксессуаров, удобств, комфорта и инноваций. Теперь это необходимо делать сознательно… Растущая разница между спросом и потребительской способностью создаст мощный стимул к продаже еще более значительного объема возможностей в каждой машине». В 1955 году автомобили получили новый облик, стали больше и мощнее, а стандартная комплектация значительно увеличилась. Автомобильный рынок в целом стал более разнообразным с ростом популярности относительно дорогих моделей, таких как седаны, универсалы и машины с откидным верхом. Хорошо продавались автомобили, традиционно относившиеся к средней ценовой категории, и компания Ford, например, пытаясь увеличить присутствие на этом рынке, расширила линейку Mercury и в 1957 году выпустила совершенно новую модель Edsel. Тем временем росли и размер, и качество автомобилей, ранее относившихся к нижней ценовой категории; Ford, Chevrolet и Plymouth добавили в свои линейки высшего уровня новые, более дорогие автомобили, которые фактически имели все характеристики средней ценовой категории, кроме имени (прим. 24–1). На самом деле это была естественная реакция индустрии на повышение платежеспособности и современные желания потребителей.

Интересно отметить, что в середине 1950-х годов так называемые базовые модели, то есть автомобили из нижней ценовой категории с минимальной комплектацией, не особенно привлекали потребителей. Поэтому наблюдаемое после 1957 года повышение спроса на так называемые компактные, или экономичные, модели может показаться странным. Однако при ближайшем рассмотрении становится очевидным, что такой спрос является дальнейшим выражением потребительского стремления к разнообразию. С момента основания индустрия автомобилестроения пыталась прогнозировать изменения предпочтений потребителей. Даже несмотря на то что разработка нового продукта требует годы, наша задача – быть готовыми к появлению рентабельного спроса. Доннер, председатель совета директоров и исполнительный директор General Motors, недавно высказался так: