Мой мозг мне врёт!

В упомянутой очереди к первому клубу мы видим еще одну жужжащую муху: дефицит. Многие хотят попасть внутрь, но не все могут! Так что те, кто выбирают этот клуб, не только окажутся в правильном месте, но даже получат шанс впоследствии блеснуть по-крупному. Потому что дефицит приносит статус: у вас есть нечто, а у других этого нет. (Эта жужжащая муха связана с эффектом снобизма: чем больше людей что-то приобретают, тем ниже становится ценность объекта.) То, насколько желанно все дефицитное, можно заметить по звездному ресторану, в котором нужно бронировать столик за полгода и с точностью до минуты. Когда в H&M выходит лимитированная коллекция от звездного дизайнера, начинается полное безумие. Даже намек на дефицит оказывает этот эффект. Например, новости, предостерегающие от накопительства, становятся самоисполняющимися пророчествами: люди покупают лишний рулон туалетной бумаги на случай, если другие начнут запасаться, а потом им самим из-за этого бумаги не хватит. Объявите в супермаркете, что покупать более четырех бутылок безалкогольных напитков в одни руки не разрешается, и продажи сразу же вырастут[96]. Еще один разумный ход: разместите рекламные плакаты, призывающие покупателей проявить терпение, за неделю до запуска нового продукта. Это наведет на мысль об ажиотаже, и мысль о запуске загудит в голове[97]. Тот же феномен можно наблюдать и в списках бестселлеров. Книги, попавшие в эти списки, автоматически продаются еще лучше – это эффект бестселлера[98]. Вы можете подумать: «Это все потому, что сами книги объективно хороши». Отчасти это действительно так, но большую роль играет еще и удача. В 2006 году трое ученых[99] открыли музыкальный интернет-магазин с неизвестной музыкой и позволили 7000 посетителей скачать понравившиеся песни. Все желающие могли ознакомиться с историей загрузок предыдущих посетителей. Научная красота заключалась в том, что было выделено восемь подгрупп с таким же количеством независимых хит-парадов. Оказалось, что итоговая десятка сильно зависит от того, какие треки были скачаны в начале. Этот эффект дополнительно усиливают алгоритмы, которые чаще рекомендуют популярные названия.

У этой истории есть и обратная сторона. Вспомните второй, пустой и отчаявшийся клуб из самого начала главы. Здесь летает уродливый братец этой жужжащей мухи. Будь то клуб, ресторан или универмаг – заходить туда, где пусто, мало кому захочется. Мало того, что это как-то неловко, должна же быть причина, по которой никто не хочет там находиться, верно? Таким образом, суета ведет к еще большей суете, пустота – к еще большей пустоте. А отходы на планете приводят к увеличению количества отходов[100].

Непреднамеренные последствия этого эффекта можно наблюдать, когда кампании анализируют масштаб проблемы и публикуют данные. «Тысячи людей ежегодно проезжают на красный свет!» «Почти никто не перерабатывает мусор!» «Каждый день сотни водителей автобусов получают удар карате!» – вот любимые кампании госучреждений, потому что все они сообщают аудитории: мы работаем над Большой Проблемой. Однако эффект часто оказывается прямо противоположным тому, на который была надежда. Потому что во всех этих случаях вы невольно нормализуете нежелательное поведение. Когда некое действие производят так много людей, высока вероятность, что, привлекая к этому внимание, вы будете не сдерживать соответствующее поведение, а поощрять его.