Мой мозг мне врёт!

Как создать или изменить социальную норму? Один из способов – прицельно атаковать саму норму. Трое американских ученых проверили это буквально на собственном заднем дворе, а именно в университетской столовой. 80 % посетителей заказывали обед с мясом и стояли в очереди в среднем по пять минут. Исследователи раздали всем, кто стоял в очереди, анкеты. В версии А описывалось, сколько американцев сознательно едят меньше мяса (трое из десяти); в версии B – сколько людей в последние годы начали сознательно сокращать потребление мяса (любопытно, что также трое из десяти). Таким образом, разница между двумя анкетами заключалась всего в паре слов. Но влияние на выбор блюд оказалось огромным: в группе, которая прочитала, что в последние несколько лет люди начали есть меньше мяса, вероятность заказа вегетарианского обеда была едва ли не вдвое выше (34 %), чем в группе, которой сообщили, что эта тенденция уже какое-то время существует[107]. Вот как можно скорректировать норму, не вводя никого в заблуждение, – делая акцент на небольших изменениях. Поговорим об эффекте жужжащей мухи.

Вспомните пример с шоколадными конфетами для коллег. Ситуация, когда цель всей группы – не взять слишком много конфет, но каждый по отдельности с удовольствием взял бы две, называется социальной дилеммой. Они бывают разными: от чрезмерного вылова рыбы до превышения скорости. Когда людей ставят в такую ситуацию в ходе эксперимента (в котором обычно участвуют не сладости, а деньги для внесения в «общий котел»), выясняется, что в первом раунде большая часть людей проявляют вежливость и принимают решение, которое отвечает интересам группы. По крайней мере, так это в Нидерландах: здесь считается нормой доверять друг другу, хотя в амстердамской лаборатории Ева и встречала группы, в которых поначалу никто ничего не клал в общий котел – потому что ни один участник не считал себя лузером (официально этот эффект называется эффектом неудачника[108]). В среднем около трети людей пытаются таким образом проехать зайцем. Но если повторить такую игру несколько раз, участники со временем обнаруживают, что эгоизм на самом деле приносит гораздо больше выгоды. В противном случае окружающим очень легко воспользоваться их добротой. Таким образом социальная норма разрушается.

Как получается, что на практике нам приходится контролировать довольно много социальных дилемм? Мы соблюдаем очередь в кассу, кашляем в локоть и смываем за собой в общественных туалетах. Отчасти это связано с нашей склонностью к условному сотрудничеству в группах[109]: если вы видите, что кто-то вкладывает куда-то деньги, вы, вероятно, тоже захотите в этом поучаствовать. Это относится примерно к половине всех людей и подкрепляется социальными нормами: толкаться в очереди, когда остальные спокойно стоят в ряд, просто не принято. Но там, где эти нормы недостаточно сильны, люди умеют изобретать другие механизмы, чтобы подчинять себе других. Например, наказание за девиантное поведение может оказаться очень эффективным[110] (взять хотя бы штрафы за превышение скорости – см. главу 7), но также и относительно опасным: осмелились бы вы указать на знак «тихое купе» говорящей по телефону бизнес-леди?

День Святого Валентина и слив в душевой