Мой путь к мечте. Автобиография великого модельера

Мы наняли Bain & Company, консалтинговую фирму по менеджменту из Бостона, и их исследование показало, что послание бренда было противоречивым и сбивало потребителей с толку. «Это преппи? Это хип-хоп? Это рок-н-ролл? Это для мужчин? Это для женщин? Это слишком дорого? Это выглядит слишком дешево?» Наша линия женской одежды, запущенная в 1987 году, была закрыта спустя два года и вновь открылась в 1996 году. Она казалась устаревшей и плохо продаваемой. Наша джинсовая одежда недотягивала до нужного уровня. Мужская спортивная одежда выглядела скучной и однообразной. Но каждый раз, когда мы пытались сделать что-то интересное или отличающееся, мерчендайзеры и продавцы опасались, что это не будет пользоваться спросом.

Внезапно мне показалось, что каждый американский парень из хип-хопа пресыщен Томми. Они провели с нами несколько лет и, как поступают создатели и последователи трендов, перешли к следующему объекту. Крупные логотипы выходили из моды. Люди насмотрелись красно-бело-синего. Они начали носить такие городские бренды, как Ecko и Cross Colors. У Джея-Зи[136] была одежда от Rocawearp, Паффи основал бренд Sean John, Рассел Симмонс[137] носил одежду Phat Farm. Компания одежды в стиле хип-хоп FUBU определила себя как For Us By Us («сами для себя»).

Как и любому акционерному обществу, нам необходимы объемы продаж и стабильная прибыль, чтобы поддерживать курс акций компании. Каждый квартал Джоэл общался с аналитиками Уолл-стрита, которые говорили: «Вау, это здорово. Что вы делаете в следующем квартале?» Когда темпы роста ускоряются, мультипликатор (соотношение цена/прибыль, или стоимость акционерного капитала, разделенная на прибыль), получаемый на свой капитал, растет. Чтобы поддерживать стабильные показатели из месяца в месяц, нам нужен был постоянный приток. Если темпы роста замедлялись, мультипликатор начинал уменьшаться, а затем стоимость акций падает, и вы входите в нисходящий цикл и можете рухнуть. Именно этого боятся аналитики. С финансовой точки зрения было бы целесообразно контролировать наши продажи и сокращать расходы, но наш поезд уже отошел от станции, и мы действительно не понимали, что можем остановиться. Уолл-стрит не принимает в расчет изменения тенденции в стоимости акций для корректировки, поскольку им это безразлично. Они спрашивают: «Что произошло в этом квартале?» и «Каковы ваши намерения в следующем квартале?» Многие инвесторы начали выходить из корпорации.

После публикации финансовых отчетов компании в изобилии появились слухи и вопросы, а также негативные отзывы в прессе. «Им пришел конец?», «Сегодня они здесь, а завтра их нет», «Бывшая знаменитость». Журналы Women’s Wear Daily и Daily News Record обычно печатали сводки «Бестселлеры осени», «Бестселлеры Рождества», «Бестселлеры весны». Carpenter jean («джинсы плотника») и свитера prep crew («учебный экипаж») от Tommy Hilfiger фигурировали в этих списках на протяжении многих лет, но теперь их больше не включали в этот перечень. Что делать?

Бренды Prada и даже Calvin Klein становились более чистыми, минималистичными и осовремененными. Итак, размышляя о том, что одежда в стиле «преппи» ушла в прошлое, и об «общеамериканском» тренде, с яркими красно-бело-синими логотипами, я попытался модернизировать продукцию бренда. Мы работали над этой проблемой в течение нескольких сезонов, но потребитель сказал свое «нет». Я начал сомневаться в себе.

Я также узнал, что на некоторых специалистов в нашей компании оказывалось давление, чтобы вынудить нас производить базовую одежду с начальными (до скидки) ценовыми категориями, аналогичными тем, которые были у торговых марок универмагов, например Gap и других розничных продавцов с менее дорогостоящими товарами. В тот момент я остро ощутил потерю Лоуренса. Он бы с ума сошел. Я этого не сделал. Вместо того чтобы бороться за качество, на котором Tommy Hilfiger заработал свою репутацию, я начал рационализировать. «Хорошо-хорошо, они не ошибаются, магазины нуждаются в более низких ценовых категориях. Давайте дадим им это и одновременно запустим линию, которая будет более сложной и дорогой — такой, которую я действительно хочу носить».

С командой, возглавляемой нашим ведущим дизайнером мужской спортивной одежды Майклом Сондагом и моей сестрой Джинни, мы создали линию под названием «H». Она получилась красивой. Ведущие роли в рекламе исполнили Дэвид Боуи и Иман[138]. Одежда смотрелась классно и дорого. Ее производили в основном в Европе, с тщательным соблюдением технологических процессов. Спортивная одежда классического стиля. С улучшенной посадкой. Мы поставили более высокие воротники на рубашки, использовали европейские рисунки клетки и полос и более прилегающий покрой. Замечательный товар. И людям это понравилось.