Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

От заниженных цен сложно уберечься (в отличие от лишних функций), так как они не ведут к трагическому провалу или окончательному краху – они просто ограничивают ценность для компании. Хотя заниженная цена – это еще не катастрофа, она превращается в систематическое правило поведения для всех членов команды, и они начинают слишком часто практиковать принцип «достаточно хорошо», что означает слишком мало амбиций.

Третий вид. Скрытое сокровище: не ищешь – не найдешь

У компании есть блестящее, даже революционное решение, но она не осознает этого и соответственно не в состоянии оценить ценность продукта для клиентов. Или же компания считает, что у нее нет возможности представить столь необычную идею на рынке. Скрытые сокровища зачастую так и остаются в подвешенном состоянии – забытые и заброшенные, не на рынке, но и не в мусорной корзине. Если же им все-таки удается выйти на рынок, они появляются недооцененными, в качестве бесплатных образцов или дополнительного бонуса.

Революционные идеи из-за своей оригинальности кажутся отклонением от основного бизнеса компании. Kodak – самый известный пример. Некогда ведущий бренд фотоиндустрии, Kodak потерпела полное поражение в отрасли цифровых фотоаппаратов, потому что слишком долго ждала на обочине. Какая ирония! В 1974 году молодой инженер отраслевой лаборатории Kodak Стивен Сэссон изобрел скрытое сокровище: технологию, которая легла в основу цифровых фотоаппаратов. Kodak запатентовала технологию, а Сэссон сохранил прототип, пока переходил с одной должности на другую. То есть Kodak могла стать королем цифровых фотоаппаратов – отрасли, чьи продукты интегрируются с сотнями миллионов смартфонов, а не только с «мыльницами», которыми все мы пользовались. К сожалению, само понятие «цифровой фотоаппарат» противоречило основному бизнесу Kodak – пленке. Так что новая идея оставалась скрытой в течение длительного времени.

Как скрытые идеи остаются скрытыми? В примере с Kodak начальство Сэссона не поддержало его идею. Kodak представила свой первый цифровой фотоаппарат DC40 только в 1995 году, то есть через двадцать один год после изобретения Сэссона, но до 2001 года компания не относилась серьезно к этому направлению[16].

Лишенная опоры в новом цифровом мире, компания Kodak объявила о банкротстве в 2012 году, вернулась в 2013-м и, по данным на 2015 год, пытается воскресить свой бизнес, в основном предоставляя лицензии на свои патенты и исследовательские технологии. Большая часть компании принадлежит теперь банкам.

Всего этого можно было избежать. События должны были развиваться совсем по-другому. Kodak хранила скрытое сокровище с 1974 года. И просто не смогла воспользоваться им.

Kodak – далеко не единственная компания, которая зарыла в землю свое сокровище. Недавно мы встречались с производителем складских ленточных транспортеров, который разработал программное обеспечение, значительно улучшавшее поток товара (на складе). Так как это был производитель оборудования, продавать программное обеспечение было в новинку. Поэтому компания отказалась от своего революционного изобретения, будучи уверенной в том, что настоящая ценность – в оборудовании, которое она производила. Компания выбросила миллионы долларов дохода от товара (строки кода), за который могла бы назначить высокую цену. Это подтвердилось, когда мы поговорили с клиентами компании: большинство из них были бы рады заплатить за такую программу (помимо покупки оборудования).

Теперь обратимся к компаниям, которые сумели воспользоваться своими скрытыми сокровищами. Два известных примера можно найти в американской прессе – отрасли, которая вымирает год за годом, так как новости можно бесплатно читать в интернете. Эти скрытые сокровища – Autotrader.com и Cars.com, оба предлагают онлайн тематические объявления по покупке и продаже машин.

Когда в 1990-х годах появилась всемирная паутина, большинство газет едва обратили на нее внимание и продолжали увеличивать тиражи своих печатных изданий. Однако несколько крупных медийных компаний пошли наперекор доминирующему мнению и решили вложить деньги в рекламные сайты, чтобы обезопасить себя на тот случай, если читатели когда-нибудь откажутся от печатных изданий и окунутся в онлайн-мир. AutoTrader.com был создан в 1997 году крупной медийной компанией Cox Enterprises. (Далее мы расскажем о другом успешном автомобильном проекте Cox – аукционе Manheim.) Cars.com появился в 1998 году при поддержке пяти газетных компаний (Gannett, McClatchy, Tribune Media, A.H. Belo и Graham Holdings).