Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Не все доллары одинаковы. Компания Uber понимает не только желания и ценности каждого сегмента, но и чего им хотелось бы избежать. Вот почему одно из самых больших преимуществ Uber заключается в том, что вам не нужно оставлять чаевые. По сути, система оплаты абсолютно исключает такую возможность. Как и в большинстве ценовых моделей Uber, это сделано намеренно.

«Трэвис мог легко разработать систему чаевых, – отмечает Герли. – Однако компания сделала одно из самых удивительных открытий за всю свою историю: чаевые вызывают тревогу. Трэвис хотел создать такие условия, как будто это ваша личная машина, нужно просто сесть, доехать до пункта назначения и выйти».

В главе 11 мы обсуждали методы поведенческого ценообразования. Вы считаете, что доллар, потраченный на проезд в такси, эквивалентен доллару, потраченному на чаевые? Uber выяснила, что с точки зрения поведения это не так.

«Я считаю, что многие наши решения по ценам и услугам направлены на то, чтобы избавить клиентов от дискомфорта и тревоги, – говорит Герли. – Нужно снять с их плеч бремя принятия решения – давать 5 % или 10 %, особенно когда торопишься; а взамен клиенты полюбят вас еще больше».

Резюме: новые пути

Компания Uber планирует со временем охватить все группы населения. То есть предложить свои услуги пожилым людям и инвалидам (UberASSIST со специально оборудованными автомобилями и водителями, которые смогут при необходимости оказать первую помощь). Или UberChopper для тех, кто может заплатить за то, чтобы приехать как можно быстрее.

Или же UberEATS для тех, кто хочет, чтобы ему вовремя доставили еду. Uber планирует использовать принцип разумной сегментации, чтобы закинуть свои сети как можно дальше. В идеале Uber стремится стать альтернативой личному автомобилю (и движется в правильном направлении). Как говорит Трэвис Каланик, «Если что-то в городе движется из одного места в другое, то это наша нива»[73].

Swarovski: преимущества кристально-точного понимания готовности платить

Прогнозировать, чего клиенты ждут от нового продукта и сколько они заплатят за него, задолго до разработки продукта – выигрышный принцип успешных инноваций в новых и старых компаниях. Даже компании, которые десятилетиями практикуют исследования и разработки (как Porsche), могут применить новый подход. Конечно, новым компаниям легче применять новые подходы, как демонстрируют LinkedIn, Uber и Optimizely.

Однако компании намного старше Porsche тоже применяют правила, изложенные в этой книге. Одна из них – Swarovski, основанная в 1895 году в городе Ваттенс в Австрийских Альпах. За последние десять лет разработчики продукции компании узнали, как важно понимать, что ценят деловые партнеры и клиенты в новых предложениях, до того, как начнется работа.

Компания была основана благодаря инновационной идее. Ювелир Дэниел Сваровски открыл свой бизнес, после того как изобрел машину, которая позволяла огранять хрусталь быстрее и точнее, чем вручную. Вскоре компания прославилась своими блестящими украшениями, которые носили голливудские звезды Марлен Дитрих и Мэрилин Монро. (По сути, два платья Монро, украшенные кристаллами Swarovski, стали известны на весь мир: первое она надела, когда пела песню «Diamonds Are a Girl’s Best Friend» в фильме 1953 года «Джентльмены предпочитают блондинок»[74], а второе было на ней, когда она спела «Happy Birthday» президенту Джону Кеннеди в Мэдисон-сквер-гарден в Нью-Йорке в 1962 году[75].)

Сегодня, спустя 60 лет после своей смерти, Дэниел Сваровски вряд ли бы узнал компанию, которой до сих успешно управляет его семья. Группа Swarovski оценивается в $3,4 млрд, в ней работают 30 000 сотрудников в 170 странах мира. Крупнейшая часть бизнеса – производство кристаллов, причем три четверти дохода приносит продажа драгоценностей, часов, модных аксессуаров и других потребительских продуктов, которые можно приобрести в 2480 бутиках Swarovski во всем мире[76].

Другая крупная часть бизнеса Swaroski – профессиональное деловое отделение, B2B2C-бизнес. Одно из важнейших предложений – свободные кристаллы для оптовой торговли, для дизайнеров моды и ювелиров. Кроме того, компания выполняет индивидуальные заказы для украшения мобильных телефонов и мебели.

Так как продукция компании в конечном итоге предназначена для потребителей, Swarovski приходится учитывать их желания, даже когда речь идет о производстве новой продукции для B2B. «Знать, сколько клиенты готовы заплатить за одежду, украшения и другие товары, декорированные кристаллами Swarovski, – важнейший фактор монетизации инноваций», – объясняет Кристоф Каргрубер, исполнительный вице-президент по инновациям и продукции.

Посмотрим, как компания делает это для каждого предложения.

Свободные кристаллы для индустрии моды и ювелирной