Мудрый рекламодатель

Пассажирам метро предлагают разгадывать подобные пятна.

А какова среда журнала или газеты? Может создаться впечатление, что здесь время контакта читателя с рекламой неограниченно. Это заблуждение. Исследования показывают, что читатель, перелистывающий журнал в поисках интересной информации (рекламу он не ищет), в среднем тратит на страницу 1,5–2 секунды. Если мы учтём, что на рекламу читатель бросает незаинтересованный взгляд, то шансы вашей рекламы быть хотя бы замеченной невелики, даже если она сделана профессионально. А если ваша реклама настолько «наворочена», что даже для того чтобы просто понять, к какой категории продуктов она относится, требуется секунд 10-20, то о какой продаваемости можно говорить!

Состояние читателя

На усвоение рекламы очень влияет состояние человека: степень заинтересованности, сосредоточенности, усталости, эмоциональности и т.д. Иногда это состояние можно предсказать заранее. Например, ясно, что Playboy и Financial Times один и тот же человек читает в разных расположениях духа, поэтому для этих журналов одну и ту же рекламу опытный рекламист будет делать по-разному.

Догадайтесь, в каком расположении духа находится человек, выбрасывая утром «простыни» пришедшей за ночь по факсу несанкционированной рекламы? Или по много раз получая по электронной почте одно и то же рекламное сообщение?

Усвоение рекламы

Под усвоением рекламы мы будем понимать весь процесс общения читателя/Клиента с рекламой вплоть до окончания её чтения. Рекламист должен максимально облегчить этот процесс.

Вопрос облегчения усвоения вряд ли интересует тех, кто пишет НЕрекламные тексты, например, писателей и журналистов. Дело в том, что их «продукцию» мы читаем добровольно, более того, мы прикладываем усилия, чтобы отыскать интересующую нас информацию. С рекламой, к сожалению, всё сложнее. Гораздо сложнее!

Понятно, что если ваша реклама будет размещена на щите посредине пустыни, вам не стоит утруждать себя никакими законами усвоения – изголодавшийся по информации путник прочтёт всё, до последней точки. Может быть, несколько раз. Даже если вы повесите рекламу вверх ногами.

Попав в город, наш путник мгновенно утоляет свой информационный голод и начинает отмахиваться от излишней информации, и в первую очередь от наседающего на него осиного роя реклам. Добраться до него здесь уже не просто трудно, а архитрудно. Именно для такой среды нужно тонкое знание законов усвоения, модели AIDA и более сложных вещей. В противном случае ваша реклама окажется бесполезной – неправильно просчитанная реклама чаще всего даёт осечку ещё на этапе А (Внимание).

Выше мы говорили о наличии как рациональной, так и эмоциональной составляющих в процессе принятия решения о покупке. При создании рекламы также полезно припомнить описанную выше схему: