Мудрый рекламодатель

Можно сделать иллюстрацию и/или заголовок, которые будут привлекать внимание искусственными трюками, но не работать на тему. Элемент рекламы, оттягивающий на себя всё внимание, называют «вампиром». Пример такого «вампира» разбирается в разделе «Как принимать рекламу».

Клод Хопкинс: «Не предпринимайте ничего, чтобы просто заинтересовать, развлечь или обратить внимание. Это не ваша область. Делайте только то, что привлекает людей нужной вам категории самым дешёвым образом».

Среда рекламы

Непростительно большой процент рекламных провалов связано с тем, что создатели рекламы не учитывают среду, в которой будет работать реклама. Многие не понимают, что реклама живёт не на экране компьютера и не на офисном столе. Она живёт в журнале или газете, среди других роликов в блоке, на щите у автострады и так далее. То есть она работает в реальной, часто очень жёсткой среде.

А каждую среду характеризует время, расстояние и угол контакта, освещённость и отсвечивание, влияние времени суток и погоды (для наружной рекламы), рекламное окружение, состояние Клиента рекламы.

Приступая к проекту, рекламодатель и рекламист должны тщательно проанализировать все вышеперечисленные аспекты среды, использовать все её положительные стороны и свести к минимуму отрицательные.

Время контакта с рекламой

Это наиболее важный аспект среды. Чем меньше время контакта, тем труднее заставить рекламу работать. Если время контакта три-пять секунд, а человеку требуется не менее 30 секунд, чтобы просто понять, о чём ваша реклама, то...

Неумение «вписаться» в реальное время контакта губит рекламу. Это, в частности, касается большинства наружной рекламы. В разных странах периодически проводят опросы автомобилистов, которые только что проехали заставленный рекламными щитами участок дороги. Большинство из них обычно не могут вспомнить ничего – всё сливается в сплошное пятно. А если реклама представляет собой ребус, рассчитанный на то, что равнодушный зритель захочет заняться его разгадыванием, то можете заранее списать ваши рекламные расходы.

Некой противоположностью «наружки» является реклама в салоне транспортного средства, например в метро. Поездка в среднем длится 20-30 минут; очень скоро пассажир начинает испытывать информационный голод и обводить окружение скучающим взглядом. При этом он заперт в замкнутом пространстве (аудитория пленников). Опыт такой рекламы показывает, что в профессионально сделанной метрорекламе скучающий пассажир может прочесть до 300 слов. Но наше метро украшено в основном пустыми картинками.

Почтенная фирма IKEA решила поиграть в ребусы с автомобилистами. Часто это просто повторы «наружки», то есть рекламы, предназначенной для совершенно иной среды. В этих пятнах вообще нечего читать. А если и есть, то текст оформлен так, что с расстояния 2-3 метра сидящий пассажир ничего разобрать не сможет. А вставать, чтобы разглядеть какое-то пятно, он не станет.