МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира

Консультанты из BCG рассказывали своим британским клиентам, выпускающим мотоциклы, совсем другую историю. По их мнению, компания все рассчитала и пошла вниз по кривой обучения, чтобы снизить затраты на производство и благодаря низким ценам на свою продукцию захватить долю мирового рынка мотоциклов. Завоевав значительную долю рынка, компания смогла делать крупные инвестиции в исследования и современную технологию производства. BCG сообщила также, что лидирующее положение на рынке позволило Honda меньше тратить на рекламу и продвижение в расчете на единицу продукции. Какой вариант истории точен? Лично я склоняюсь к более красочному, однако принцип завоевания лидерства по затратам – планировала она это или не планировала – тоже сыграл важную роль в успехе компании. На самом деле, если теория сочетается с разумным суждением менеджера и здравым смыслом, стратегия становится всепобеждающей смесью искусства и науки.

Стратегия и китайская война

Никакая лекция по стратегии не может считаться завершенной без упоминания Сунь-цзы, китайского военного стратега IV в. до н. э. Его афоризмы часто всплывают в разговорах МВА на темы стратегии. Могу себе представить, как цитирует его вспыльчивый господин Хонда. Книга Сунь-цзы «Искусство войны»[21] стояла на полке у моего бывшего босса. Цитирование Сунь-цзы поможет вам либо показаться очень умным, либо надеть маску беспощадного трейдера-инсайдера Гордона Гекко из фильма «Уолл-стрит»[22]. Вот вам несколько цитат на выбор для ближайшего делового совещания (если вы отважитесь пустить их в ход):

• Сущность любой войны – обман.

• Предложи врагу приманку, чтобы соблазнить его; притворись обескураженным и ударь.

• Одержать сто побед в ста сражениях – не вершина умения. Покорить врага без битвы – вот искусство.

• Только числом врага не одолеть. Не делай ни шага вперед, полагаясь лишь на силу.

• Итак, всего важнее на войне – атаковать стратегию врага.

Реализация стратегии

Как я указывал в начале данной главы, разрабатывать стратегию, не думая о ее реализации, – значит терять время понапрасну. МВА любят поговорить о стратегических изменениях, но осуществить их совсем не просто, и даже умные цитаты не помогут. Я никак не могу в рамках одной главы научить вас спасать погибающее предприятие, но вы хотя бы учитываете теперь в общей картине и стратегическое мышление. Что бы там ни говорили иные теоретики, тактика или ловкий ход сами по себе – не стратегия: стратегия определяет, каким образом компания как целое работает на достижения поставленных целей.

Руководители не придумывают и не реализуют стратегию за один день.

Руководители должны различать, какие факторы им подконтрольны, а какие нет. Подконтрольные факторы МВА называют рычагами действия. Специалисты по разработке стратегии должны также учитывать человеческую склонность сопротивляться переменам. Нужно выбирать реальные цели, составлять план действий и запасной план на случай непредвиденных обстоятельств. Это все тот же план, описанный в главе «Организационное поведение».

Стратегия динамична. Руководители обязаны постоянно пересматривать свою стратегию, поспевая за изменениями в деловом мире и в компании, за сменой ориентиров. Источником конкурентного преимущества станет гибкая стратегия, которую конкуренты не смогут чересчур легко воспроизвести.

Ключевые понятия

Модель «7S» – стратегия определяет, каким образом семь факторов, характеризующих компанию, работают совместно.

Цепочка формирования стоимости – процесс производства и доставки к потребителю товаров и услуг.

Интеграция – способы расширения бизнеса: интеграция прямая, обратная, вертикальная, горизонтальная.

Матрица Ансоффа – четыре стратегии расширения бизнеса.

Теория пяти сил Портера – пять сил, определяющих остроту конкуренции в отрасли.

Кривая обучения – чем больше единиц продукции произведено, тем значительнее снижается себестоимость единицы изделия благодаря повышению эффективности производства.

Сигнализация – непрямая коммуникация с конкурентами.

Дилемма заключенного – конкурентные отношения в отрасли, напоминающие ситуацию двоих заключенных.

Портфельные стратегии – теории, которые крупные многоотраслевые корпорации используют для принятия решения о том, какие компании следует покупать, продавать или сохранять.

Глобализация – конкурентная борьба на мировом уровне, присущая некоторым отраслям в силу ряда факторов.

Синергия – увеличение прибыли в результате объединения двух компаний, которые начинают совместно использовать свои ресурсы.

Градуализм – концепция, согласно которой стратегия не возникает разом в виде прекрасного плана, а вырабатывается постепенно, шаг за шагом.