Нарративная экономика. Новая наука о влиянии вирусных историй на экономические события

Социальный психолог Леон Фестингер описывал «процесс социального сравнения» (10) как присущий всем людям. Люди постоянно сравнивают себя с другими, находящимися на одном социальном уровне, и гораздо меньше задумываются о тех, чье положение на социальной лестнице либо намного выше их собственного, либо намного ниже. Они хотят иметь большие дома, чтобы выглядеть как представители сообщества успешных людей, которых они видят постоянно. Они увеличивают свои запросы, выбирая размер дома, поскольку слышали соответствующий нарратив и знают, что другие делают то же самое. Эффект «ты то, где ты живешь», обозначенный Макгинном, подтверждает силу нарратива о сравнении в сфере недвижимости. В начале 2000-х годов, когда бум жилищного строительства набирал обороты, не существовало иного показателя успешности.

История популяризации частного домовладения

Другая часть нарратива о недвижимости представлена историей о рекламных компаниях, популяризирующих домовладение как таковое, а не только как возможность получить в собственность объект недвижимости. В США все началось с кампании «Стань владельцем собственного дома», запущенной агентом по недвижимости Хиллом Фергюсоном в 1914 году при содействии Национальной ассоциации торговцев недвижимостью (ныне Национальная ассоциация риелторов). Кампания «Стань владельцем собственного дома», так же как и предшествовавшее ей движение Ссудно-сберегательной ассоциации, а ранее движение строительных сообществ в Соединенном Королевстве и Европе, была попыткой помочь людям научиться делать сбережения.

Кампания «Стань владельцем собственного дома» была ориентирована на изменение широко распространенного убеждения о том, что брать займы позорно или опасно, что люди должны копить деньги, для того чтобы оплатить покупку дома собственными средствами, а не влезать в долги. В рекламном объявлении 1919 года, размещенном во многих газетах, об этой кампании говорилось:

«Пусть мысль об ипотечном кредите вас не пугает. Некоторые люди считают, что брать кредит позорно. Но если кредиты достаточно хороши для крупнейших корпораций и правительства США, они не должны пугать и вас» (11).

Обратите внимание, что покупка дома тогда не рассматривалась с точки зрения более современной концепции «создания пенсионных накоплений». По данным ProQuest News & Newspapers, в рекламных объявлениях выход на пенсию практически не упоминался до 1920-х годов, а сама идея сформировалась лишь к 1940-м годам. В начале ХХ века люди не задумывались о пенсионных накоплениях, поскольку многие из них не рассчитывали, что проживут так долго и им придется провести много времени на пенсии. Сбережения делали в основном на случай болезни или иных неприятностей.

Кампания, организованная сберегательным банком, как и кампания «Стань владельцем собственного дома», имела определенный успех. Число людей, имеющих собственное жилье, возросло. Затем с подачи редактора женского журнала Delineator Мари Мелони была инициирована кампания «Лучшие дома в Америке».

Компании по продаже недвижимости продолжали исправно платить за рекламу, пропагандирующую частное домовладение, до конца ХХ века. На протяжении нескольких лет, предшествовавших мировому финансовому кризису, разразившемуся в 2007–2009 годах, Национальная ассоциация риелторов разместила множество рекламных объявлений с текстом наподобие: «Сейчас самое подходящее время для покупки или продажи дома». После завершения финансового кризиса ассоциация запустила новую кампанию под лозунгом «Иметь собственное жилье важно». В ходе всех этих кампаний акцент делался на том, что домовладельцы, как правило, являются успешными людьми и патриотами своей страны. Эти кампании не только помогли укрепить идеалы патриотизма, они формировали более четкое обоснование необходимости покупки дома, тем самым увеличивая силу воздействия нарратива.

Желание произвести впечатление на окружающих – неотъемлемая часть общественного устройства. Однако оно зачастую, сопряжено с определенными психологическими издержками. Специалисты по маркетингу часто вынуждены прилагать усилия для того, чтобы помочь клиентам освободиться от чувства, что они хотят «покрасоваться», приобретая участок земли или шикарный дом.