Нарративная экономика. Новая наука о влиянии вирусных историй на экономические события

В 1932 году, когда экономический спад периода Великой депрессии приближался к своей максимальной отметке, не терял популярности нарратив о том, что цены в конечном счете упадут до уровня 1913 или 1914 годов. Это означало бы снижение ценовых показателей 1933 года, которые и так были минимальными, еще на 20 % (30). Популярность этого нарратива объясняет решение людей об отказе от покупки потребительских товаров. В 1932 году Кэтрин Хакетт писала:

«Я прочла достаточно много прогнозов экономистов и поняла, что мои собственные предположения о дальнейшей динамике рыночных цен ничуть не хуже тех, что предлагают другие люди. Домохозяйка играет на падающем товарном рынке подобно тому, как инвестор играет на падающем фондовом рынке: она сидит смирно и ждет, когда цены стабилизируются, прежде чем приобрести что-либо, помимо предметов первой необходимости. Но мне не нужно быть экономистом, чтобы понять, что, если все двадцать миллионов домохозяек примут такое решение, восстановление бизнеса затянется на неопределенный срок» (31).

Эта цитата иллюстрирует некоторые важные особенности потребительского поведения. Хакетт проводит параллель между поведением потребителей и поведением биржевых спекулянтов, которые не доверяют экспертам и направляют свою эмоциональную энергию на формирование собственных прогнозов изменения цен конкретных акций. Она также отмечает высокую «заразность» нарративов о таких спекуляциях. В данном случае женщины выступают в роли спекулянтов, рассказывающих истории о своих верных решениях и ошибках, приведших к совершению успешного либо, наоборот, неудачного приобретения в условиях непредсказуемых ценовых изменений. Даже если среднестатистический покупатель ожидает некоторой инфляции (предполагающей рост цен), результатом его поведения может стать значительное снижение потребительских расходов в том случае, если эмоционально заряженные нарративы о вероятном снижении цен получают широкое распространение.

Любопытно, что ни в период депрессий 1920-х, ни 1930-х годов при изучении моделей покупательского поведения экономисты не уделяли особого внимания рассказам женщин.

Учитывая особенности ролей мужчины и женщины в ту эпоху, когда первые чаще играли на бирже, а совершением реальных покупок занимались вторые, о своей покупательской стратегии, основанной на интуиции, вероятнее всего, чаще говорили именно женщины. Мужчины, писавшие историю, объясняли все происходившие события важными решениями, которые принимали мужчины, занимавшие посты президентов, банкиров и руководителей компаний.

Однако те критически важные решения, которые провоцировали депрессию (то есть отсрочку совершения покупок), принимали, по-видимому, преимущественно женщины. В 1932 году, в самый тяжелый период Великой депрессии, как рассказывали, госпожа Чарльз Э. Фостер, выступая перед женщинами, заявила:

«Один из наиболее эффективных видов оружия, которым располагают сегодня американские женщины, это их огромная покупательная способность. Нам говорят, что они тратят 85 % всех доходов жителей США. Могут ли они как-то иначе мотивировать общественность к совершению покупок, кроме как подавая им личный пример?!» (32)

Между тем как депрессия 1920–1921 годов, так и Великая депрессия 1930-х сопровождались многочисленными бойкотами: это были бойкоты немецких и японских товаров, а также товаров, имевших отношение к еврейскому народу. Немцы же стали бойкотировать западные товары. Каждый из этих бойкотов, вероятно, имел свои экономические последствия.

Кампания «Купи сейчас»

В первые дни Великой депрессии в противовес стремлению людей совершать покупки лишь по сниженным ценам, из-за чего они отказывались от текущих покупок, власти пытались сформировать некий новый моральный императив (33). В 1930 году Торговая палата США, располагавшаяся в Вашингтоне (округ Колумбия), запустила кампанию под лозунгом «Покупай сейчас ради процветания». «Комитет процветания» стремился привлечь к участию в этой кампании священнослужителей всех конфессий, чтобы они «проповедовали идею процветания со своих кафедр» и таким образом помогали «стимулировать производство, облегчая ситуацию с безработицей» (34).